第六節(jié) 品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：你了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎

孫子曰：“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！痹谏虘?zhàn)中，認(rèn)識(shí)自己，更要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解競(jìng)爭(zhēng)敵手的目的就是要打敗他。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多如牛毛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，人常說(shuō)“自己看自己是看不出不同的，只有對(duì)照別人才能看出自己的不同”?，F(xiàn)實(shí)要求企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻了解并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先的原因，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)和不足并為己所用，制定自己獨(dú)特的品牌主張，方為制勝之道。

建立品牌區(qū)隔，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)技

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大，不妨從側(cè)面進(jìn)攻，另立一個(gè)“山頭”，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同站在“巔峰”上。

百事，新一代的選擇

“假如可口可樂(lè)的工廠一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款……”這是可口可樂(lè)人最津津樂(lè)道的一句話?？煽诳蓸?lè)靠多年來(lái)歷史的沉積形成了強(qiáng)大的第一品牌形象，在很長(zhǎng)一段時(shí)間牢牢地占據(jù)著碳酸飲料市場(chǎng)。

百事可樂(lè)可謂生不逢時(shí)，一直處在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)打壓下。直到20世紀(jì)80年代，百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)：可口可樂(lè)歷史悠久，長(zhǎng)盛不衰，另一方面不可避免就有品牌老化的勢(shì)頭。百事可樂(lè)直擊可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)塑造自己新時(shí)代第一的品牌形象：“百事，新一代的選擇”，“可口可樂(lè)是你爸爸喝的”可樂(lè)，立刻贏得了大批年輕人的青睞，百事可樂(lè)與傳統(tǒng)可樂(lè)劃江而治。成為全球碳酸飲料第二大巨頭。近來(lái)，可口可樂(lè)也感受到了百事可樂(lè)的強(qiáng)大壓力，新廣告語(yǔ)“要爽由自己”也突出個(gè)性、年輕，試圖改變自己品牌“老”形象。

樹(shù)立自己第一形象，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

左手打不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就用右手，消費(fèi)者分不清你是用那只手打贏的，但消費(fèi)者知道你是勝者。

采樂(lè)給海飛絲重重一擊

在中國(guó)洗發(fā)水的領(lǐng)域里強(qiáng)手如云，以去屑為訴求的品牌多不勝數(shù)。海飛絲無(wú)疑是其中最知名的去屑洗發(fā)品牌！采樂(lè)要在洗發(fā)水領(lǐng)域打敗海飛絲可謂難上加難。

采樂(lè)卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，不說(shuō)自己是洗發(fā)水，而是“去頭屑特效藥”，將自己定位在藥品上，而在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。采樂(lè)還采取了獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求：頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，而我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對(duì)根本。有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，避開(kāi)了強(qiáng)大的洗發(fā)水概念，在藥店銷售的終端策略也使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)“忘記”了去屑洗發(fā)水，而想起了療效好的“采樂(lè)”。

超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎已經(jīng)占領(lǐng)了全部市場(chǎng)，我們可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的老大。

卡士酸奶——高檔的佐餐飲品！

卡士作為一個(gè)中小型的乳品企業(yè)，要在伊利、蒙牛、光明及達(dá)能、雀巢等群雄中分一杯羹，必然要耗費(fèi)大量的廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、市場(chǎng)費(fèi)！但這樣做的勝算到底有多大，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。

卡士酸奶采取了另外一種方法。一般來(lái)說(shuō)液態(tài)奶基本都是大眾市場(chǎng)低端產(chǎn)品，那么一個(gè)好的牛奶，可不可以賣到18元，25元呢？如果可以，在什么地方呢？在三星級(jí)以上的酒店、酒樓以及酒吧里。

那消費(fèi)者為什么選擇它，卡士產(chǎn)品的定位是什么呢？

一個(gè)健康新型的高檔佐餐飲品。告訴消費(fèi)者，在這樣的酒桌上，選擇喝卡士而不是其他飲品，才能達(dá)到保持健康，也能體現(xiàn)自己的格調(diào)和身份的目的。一定是卡士，而不是其他！

卡士明確的告訴消費(fèi)者“KISS ME，我是卡士活均奶，因?yàn)槲沂墙?jīng)過(guò)活化的牛奶，所以更爽口，更好喝。同時(shí)，我們的營(yíng)養(yǎng)成分特別均衡，絕對(duì)讓你身體健康，充滿活力，來(lái)吧，吻我吧，享受我吧！”。

卡士這樣就從一個(gè)酸奶變成了高檔的佐餐飲品！在強(qiáng)手如林的乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。