聯(lián)通品牌方略建議

如今的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品力的較量轉(zhuǎn)向了品牌力的較量。建立強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不可能畢其功于一役，制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略尤為重要。

美國(guó)著名的消費(fèi)調(diào)查公司（GFK）與廣告代理商總會(huì)（GWA），曾對(duì)“加大廣告投入、以創(chuàng)意取勝、運(yùn)用正確戰(zhàn)略”三種措施對(duì)提高品牌效應(yīng)進(jìn)行過共同研究。得出的結(jié)論是：運(yùn)用正確戰(zhàn)略才是塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的成功因素。研究表明：在沒有正確品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的廣告投放增加一倍，只取得市場(chǎng)份額平均2.5%的增長(zhǎng)，并會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的廣告投放；而好創(chuàng)意引起的注意力平均也僅能帶來市場(chǎng)份額大約3.5%的增長(zhǎng)；如能運(yùn)用正確品牌戰(zhàn)略，在塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面加大一倍投入力度，則可以達(dá)到市場(chǎng)份額10%以上的增長(zhǎng)效應(yīng)。

聯(lián)通的經(jīng)歷告訴人們，成功企業(yè)總要解決市場(chǎng)中至少一個(gè)核心問題，并且明顯優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要想長(zhǎng)期成功，就要能夠使客戶得到與眾不同的效用，同時(shí)樹立差異化的品牌形象。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。反觀中國(guó)聯(lián)通，歷經(jīng)多年輝煌發(fā)展，雖擁有了自己的強(qiáng)勢(shì)核心產(chǎn)品，但尚未提煉出高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能打動(dòng)、感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值與品牌定位。因此，聯(lián)通需要從總體上制定統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立完整而且清晰的品牌體系。只占據(jù)第二把交椅并不一定是壞事，但要學(xué)會(huì)像百事可樂和空中客車那樣，以品牌挑戰(zhàn)者的定位，確定自己的差異化定位，既要給自己定位，也要給品牌領(lǐng)導(dǎo)者定位。這也許才是聯(lián)想突破圍城的關(guān)鍵所在。