強(qiáng)生公司遭遇危機(jī)

1982年9月3日，有消息稱(chēng)：一名患者為止痛在服用強(qiáng)生特效泰諾后當(dāng)天死亡。同一天，又一名患者及其妻子在服用該藥后再也沒(méi)有醒過(guò)來(lái)，截止至周末，又有4名居民類(lèi)似地死去。還有消息稱(chēng)，還有3人慘遭厄運(yùn)，而起因都與泰諾有關(guān)。一時(shí)間，關(guān)于“有毒泰諾，連殺七人”的壞消息鋪天蓋地，如地震一般，以芝加哥為地震中心向四周擴(kuò)散。所到之處，無(wú)不掀起恐慌的浪潮。仿佛美國(guó)各地空氣凝固了，強(qiáng)生成了人人喊打的過(guò)街老鼠。據(jù)有關(guān)雜志報(bào)道，連位于西雅圖的美國(guó)毒藥控制中心也發(fā)布了“安民公告”：不要恐慌！如果服用有毒藥品則會(huì)迅速死亡。言下之意，既然市民還健在，就說(shuō)明沒(méi)有服用。但這更加劇了恐慌，越來(lái)越多的人開(kāi)始懷疑自己是否已經(jīng)中毒，迫不及待地想知道有毒泰諾的情況，還翻箱倒柜，發(fā)誓將這該死的膠囊掃地出門(mén)。

在強(qiáng)生主動(dòng)撤回產(chǎn)品并展開(kāi)調(diào)查的時(shí)候。幾乎所有藥店、超市紛紛將泰諾產(chǎn)品撤下貨架，個(gè)別州還發(fā)出行政禁令，禁止出售所有泰諾產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的民意測(cè)驗(yàn)表明，有近90%的服藥者表示今后不再服用泰諾。這樣，占據(jù)30%以上市場(chǎng)份額的行業(yè)領(lǐng)頭產(chǎn)品泰諾膠囊陷入了滯銷(xiāo)，強(qiáng)生公司品牌遭受到了毀滅性打擊。一場(chǎng)產(chǎn)品危機(jī)將強(qiáng)生公司推入了前所未有的困境。

面對(duì)危機(jī)，強(qiáng)生公司沉著應(yīng)對(duì)，表現(xiàn)出高超的危機(jī)處理能力。

一、準(zhǔn)確界定事件為“危機(jī)”，迅速啟動(dòng)最高級(jí)別的“危機(jī)預(yù)案和應(yīng)對(duì)計(jì)劃”

其中包括：

1. 高層重視，高瞻遠(yuǎn)矚，不把事件當(dāng)作簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，直接上升到企業(yè)危機(jī)對(duì)待；

2. 最危機(jī)的時(shí)刻，從公眾和消費(fèi)者利益出發(fā)，作最壞打算，公開(kāi)事實(shí)真相，尋求諒解；

3. 成立由公司董事長(zhǎng)為首的危機(jī)管理委員會(huì)，每日兩會(huì)，集中討論，及時(shí)決策，指揮實(shí)施。

所有這一切的迅速執(zhí)行得益于強(qiáng)生強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)哲學(xué)和防范準(zhǔn)備，強(qiáng)生的風(fēng)險(xiǎn)防范體系在危機(jī)時(shí)刻發(fā)揮出了顯著作用。

二、整體協(xié)調(diào)，形成合力

事件發(fā)生后，強(qiáng)生迅速收集信息，協(xié)調(diào)公司各部門(mén)展開(kāi)產(chǎn)品回收和調(diào)查，尋求下游藥店、醫(yī)院的配合支持，敞開(kāi)心扉，兌現(xiàn)強(qiáng)生以公眾和消費(fèi)者健康安全為已任的鄭重承諾。始終以此為原則，求得消費(fèi)者的寬容與諒解；積極與新聞媒體合作，以坦誠(chéng)的態(tài)度公布事件進(jìn)展；配合國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)的檢查和警察的偵察，使所有力量在基本排除強(qiáng)生責(zé)任的大框架下向有利于強(qiáng)生的方向匯集，共同處理可能發(fā)生的品牌危機(jī)、社會(huì)關(guān)系危機(jī)和運(yùn)營(yíng)危機(jī)，切斷“風(fēng)險(xiǎn)鏈”，最終成功化解危機(jī)。

三、有效地展開(kāi)集中統(tǒng)一行動(dòng)

1. 制止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)展。確定危機(jī)后，緊急撤回成批藥品，撤下未銷(xiāo)藥品；

2. 全面開(kāi)展深度調(diào)查，還事實(shí)于真相。第一步就是迅速查明有關(guān)受害人的死因、銷(xiāo)售點(diǎn)、產(chǎn)品批號(hào)、生產(chǎn)日期等信息；接著展開(kāi)深度調(diào)查，經(jīng)過(guò)百名偵探的努力，獲取了2000多條線索，動(dòng)用了公司所有部門(mén)，檢驗(yàn)了全部800萬(wàn)片藥劑，產(chǎn)生了57份報(bào)告。終于查實(shí)驗(yàn)證，有毒膠囊在75片之內(nèi)并且不在一個(gè)批號(hào)，甚至不在同一工廠制造，事發(fā)地集中在芝加哥一地，基本可以排除產(chǎn)品責(zé)任。這更堅(jiān)定了強(qiáng)生戰(zhàn)勝危機(jī)的信心。

3. 配合藥監(jiān)局和警方查明，真相是投毒人出于報(bào)復(fù)的動(dòng)機(jī)故意投毒。警方逮捕了一名嫌疑犯，使事件終于有了最終的結(jié)論，從而洗去了強(qiáng)生的冤屈，也為強(qiáng)生開(kāi)展品牌公關(guān)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、策劃轉(zhuǎn)危為機(jī)

對(duì)于一個(gè)危機(jī)事件，最大的危機(jī)在于“看似過(guò)去，還未過(guò)去的時(shí)候”，最大的遺憾莫過(guò)于忽視轉(zhuǎn)機(jī)，錯(cuò)過(guò)產(chǎn)生更大價(jià)值的機(jī)會(huì)。憑借著強(qiáng)生出色的策略能力，公司沒(méi)有制造后續(xù)的危機(jī)，也沒(méi)有為后人留下任何遺憾。

事發(fā)之后，強(qiáng)生繼續(xù)高唱“為公眾消費(fèi)者的安全健康著想”的戰(zhàn)歌，逆角色策劃行動(dòng)，站在政府的立場(chǎng)，致力于推行“藥品防污染包裝”；又站在公眾與消費(fèi)者立場(chǎng)上，急消費(fèi)者之所急，一切服從于健康與安全，努力推出新產(chǎn)品，成為全美第一家推出符合新法要求以及藥監(jiān)部門(mén)規(guī)定的醫(yī)藥公司，直擊消費(fèi)者心理，產(chǎn)生品牌信賴，此舉體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立了捍衛(wèi)消費(fèi)者健康安全的公司形象。而后，又舉行記者招待會(huì)，推廣“泰諾”防污染新包裝，開(kāi)放車(chē)間，還通過(guò)衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播實(shí)況，使新產(chǎn)品一炮打響，市場(chǎng)失地盡收，“泰諾”重新回到市場(chǎng)領(lǐng)先者的寶座。