■ 一日三十年

●1978年　青年數(shù)學(xué)家張廣厚在函數(shù)理論研究中獲得了具有

世界水平的重要成果

●1982年　中國廣告學(xué)會在京成立。

●1986年　《人民日報》報道，我國發(fā)射的實用通信廣播衛(wèi)

星定點成功

●1995年　國家教委百所高校改革招生收費制度

●2006年　中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會主

義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》正式發(fā)布

廣而告之

廣告之后，更加精彩

15分鐘呆板的煙灰缸的電視畫面，“激怒”了丁允朋，他寫了那篇題為《為廣告正名》的文章。

這篇文章刊載于1979年1月14日的上?！段膮R報》，如今被眾多廣告研究者看成是中國廣告復(fù)蘇的號角。

“我看到國內(nèi)電視在轉(zhuǎn)播文藝演出和體育比賽時，中間一休息就是十分鐘一刻鐘，畫面就是空白的，下面畫一個煙灰缸放根香煙在那里。我感到這是很大的資源浪費。為什么不可以利用這段時間來做些產(chǎn)品的廣告呢？”丁允朋說。他當(dāng)時在上海廣告公司廣告科工作，如今他是上海廣告有限公司高級藝術(shù)顧問。

上海電視臺很快有了第一次在賽事中插播廣告的嘗試。當(dāng)年3月9日晚，該臺轉(zhuǎn)播了一場國際女子籃球比賽，中場休息時，播出了一則廣告——畫面上是當(dāng)時的著名男子籃球運動員張大維和他的伙伴們，在一場比賽后津津有味地喝著新制的飲料“幸?？蓸贰?。由于性別“錯位”，這條廣告讓一些正看著比賽的觀眾懷疑是不是播錯了節(jié)目。

第一條電視廣告　差點斃在播出線

歷史是有巧合的。就在丁允朋的文章發(fā)表前10天，1979年1月4日，中國改革后第一條報紙廣告，出現(xiàn)在《天津日報》第3版。這條“藍(lán)天”牌高級牙膏的廣告只是幾句簡單的產(chǎn)品介紹，它的后輩，“藍(lán)天六必治”牙膏，20多年后有了一句全國流行的廣告詞“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒”。

中國第一條電視廣告，也緊隨丁文出現(xiàn)。1979年1月28日，正值春節(jié)還恰逢國務(wù)院副總理鄧小平出訪美國，上海電視臺播出了一條“參桂養(yǎng)容酒”的廣告，這是中國第一條電視廣告。它長達(dá)1分30秒，遺憾的是，這條廣告的畫面至今下落不明。

“參桂養(yǎng)容酒”廣告是由上海廣告裝潢公司代理。公司負(fù)責(zé)人有個熟人想推銷“參桂養(yǎng)容酒”，而當(dāng)時上海電視臺經(jīng)費來源完全依靠財政，日常經(jīng)費極其有限。經(jīng)營廣告增加收入的主張得到了電視臺上級主管部門的肯定。

可是，就在廣告播出前半分鐘，主管技術(shù)的一位負(fù)責(zé)人卻說不能放。上海電視臺原廣告科負(fù)責(zé)人汪志誠后來介紹說，當(dāng)時有一位領(lǐng)導(dǎo)站在旁邊說：“你們這樣是要犯大錯誤的?！奔夹g(shù)人員就不敢播了。汪志誠跟那個技術(shù)人員講，還是按播出計劃來辦，播出計劃串聯(lián)單是電視臺負(fù)責(zé)人鄒凡揚同志簽了字的。

早期的電視廣告都非常簡單直接，一般就是打個標(biāo)語：“請您使用某某產(chǎn)品”或者用張照片，但“參桂養(yǎng)容酒”相對而言，卻是很復(fù)雜的。

根據(jù)上海市廣告裝潢公司勵世良等幾個老同志回憶，這條廣告有4個片段，第一是他在買“參桂養(yǎng)容酒”；第二是他到長輩家里去了；第三是他在長輩的家里；最后老先生拿著這個酒很高興。有趣的是，它與如今滿眼的“收禮只收×××”的廣告相似度很高。

中國廣告學(xué)會研討　廣告“姓社姓資”

與廣告業(yè)界的頻頻動作相配合，廣告的研究工作也在1980年前后逐漸展開。

賈玉斌，中國廣告協(xié)會前副秘書長，曾在國家工商局廣告處工作。1981年2月21日中國廣告學(xué)會成立，他參與了學(xué)會籌備的過程。

據(jù)他介紹，當(dāng)年籌備者的初衷，是成立一個“規(guī)范行業(yè)”的“協(xié)會”，但當(dāng)時的國家經(jīng)貿(mào)委“不知道廣告協(xié)會成立后可以干什么”，就讓他們先成立一個“學(xué)會”，“先研究研究”。

根據(jù)經(jīng)貿(mào)委的意見，當(dāng)天，全國20多家廣告公司和相關(guān)研究單位100多人聚在北京飯店，成立了中國首個跨學(xué)科研究廣告的學(xué)術(shù)團(tuán)體，因為當(dāng)時廣告界與美術(shù)設(shè)計之間的關(guān)系，第一任會長是當(dāng)時中央工藝美院的院長張丁。

1年后，中國廣告協(xié)會才成立。

“現(xiàn)在想起來很荒謬”，回憶起學(xué)會成立不久后在太原開的一次研討會，賈玉斌一笑：“會上有專家提出‘要研究社會主義廣告與資本主義廣告區(qū)別’”，“當(dāng)時的觀點就是資本主義國家的廣告就是為了資產(chǎn)階級服務(wù)的，那都是欺騙消費者的虛假廣告，而我們社會主義國家的廣告，是為了人民群眾服務(wù)的，服務(wù)對象不一樣。”

賈玉斌說，“后來大家到了國外一看，人家廣告比我們管理還要嚴(yán)格，還要規(guī)范”?！啊幕蟾锩瘺]過去幾年，大家腦子里還是階級斗爭的那根弦”。賈玉斌介紹，長期的計劃經(jīng)濟(jì)讓廣告逐漸淡出人們的視線，“那時候，工廠產(chǎn)品生產(chǎn)完，直接拉到商店的倉庫，要做廣告干啥？”1980年召開的全國第二次廣告管理工作還規(guī)定，報紙廣告不得超過1/8版面，電視廣告不得超過每晚10分鐘。

華僑來信質(zhì)問：我還在中國的土地上嗎？

20世紀(jì)80年代初，不但中國人的廣告零零星星探出頭來，國際上一些著名的廣告商也開始出現(xiàn)在中國街頭，廣告從種類到形式逐漸繁榮起來，但是伴隨繁榮的是不小的爭議。

日本精工表當(dāng)時在北京站出站口立了第一塊標(biāo)牌廣告，有精工表精美的圖片，還有標(biāo)語：歡迎您到北京來。誰知，一位歸國華僑給全國人大寫信，很尖銳地問：“我還在中國的土地上嗎？它精工表憑什么歡迎我到北京？”

當(dāng)時管理廣告的只有工商局一家，他們想到的處理辦法是建議北京站多拉點國內(nèi)廣告，讓精工表廣告不是這么孤零零地豎在廣場上。于是北京站就到處找國內(nèi)的廠家，求他們到北京站廣場上豎牌子做廣告。

也在80年代初，日本電通公司通過北京廣告公司代理了一個櫥窗廣告，在北京百貨大樓臨街進(jìn)出口的櫥窗展示“松下”的電器產(chǎn)品，布置得很現(xiàn)代。不少人就給工商局寫信打電話，說這是宣傳資產(chǎn)階級的生產(chǎn)方式，外國產(chǎn)品為什么要放在王府井大街上？當(dāng)時賈玉斌就在工商局工作，他到現(xiàn)場，參與了事件的處理。

“對于新生事物誰也沒有經(jīng)驗，一方面有政治風(fēng)險，另一方面跟外商已經(jīng)簽訂了合同?！辟Z玉斌說，撕毀合同的話，就會有國際影響，外國人會懷疑我們改革開放的真實性。于是，大家就想了個折中辦法，合同不撕毀，形式方法改一改?！拔矣浀卯?dāng)時是把這個廚窗從大街的正面挪到側(cè)面來了，位置不那么顯眼了。雖然外商感覺別扭，但畢竟是保住了櫥窗。”

李默然一條廣告　引起社會大討論

據(jù)賈玉斌介紹，到80年代中后期，關(guān)于廣告“姓資姓社”的投訴就再也沒有了。但是，在這一時期，另一類廣告逐漸引起廣泛爭議，這就是“名人廣告”。

1988年，正在受假藥困擾的“深圳南方制藥廠”希望通過名人廣告重塑企業(yè)形象，他們找到了著名表演藝術(shù)家李默然。當(dāng)時的廣告詞是這樣的：“制造假冒偽劣商品是一種不道德的行為，應(yīng)該遭到全社會的譴責(zé)，我們應(yīng)該認(rèn)準(zhǔn)深圳南方制藥廠獨家生產(chǎn)的胃病良藥，三九胃泰?！边@則廣告播出后引發(fā)社會上名人該不該做廣告的大討論。

李默然至今仍不愿多談這條廣告。他在這起風(fēng)波后，也沒有拍過任何廣告?！拔沂腔刈?，當(dāng)時有穆斯林兄弟給我寫信，說,李默然，你家里是不是窮得揭不開鍋了，如果是，我們穆斯林集體給你捐錢。”

其實，這則廣告為戲劇家協(xié)會的戲劇節(jié)拉了20萬元的贊助，李默然本人得到的，不過是一個價值700元的隨身聽。而現(xiàn)在，明星廣告早已司空見慣。

“虛假廣告是個老問題，廣告創(chuàng)意缺失也是個老問題?！痹谫Z玉斌的印象中，給中國受眾留下深刻印象的是“蓋中蓋”、“腦白金”這些重復(fù)播放的廣告。

賈玉斌說，廣告公司現(xiàn)在已經(jīng)從10多家發(fā)展到現(xiàn)在10多萬家，2007年的營業(yè)額估計達(dá)到1800億以上，中國廣告業(yè)已經(jīng)做大，可是要做強(qiáng)，還“希望中國廣告在創(chuàng)意方面有所突破”，因為大陸的廣告在國際上得獎的，還不多見。 □ 徐春柳

■ 新觀察

平常背后有奇崛

在中國廣告近30年中，“中國廣告學(xué)會”具有一定的歷史價值：它標(biāo)志著中國廣告跨學(xué)科研究團(tuán)體的建立，是中國廣告學(xué)研究的一個啟端。

不過，我對于把它視為“廣告30年的標(biāo)志性事件”不敢茍同。因為在其前后，分別有外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的“中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會”和以工商系統(tǒng)的“中國廣告協(xié)會”成立。純粹民間的“中國廣告學(xué)會”被前后兩個帶有官方背景的協(xié)會的光芒所遮擋，隨時間推移默默地退出了歷史舞臺。

言及中國廣告30年的標(biāo)志性事件，可以在許多中國廣告書籍里看到這樣的記載：1979年1月4日，藍(lán)天牙膏廣告是中國改革開放以來第一個報紙廣告。1979年1月28日，“參桂養(yǎng)容酒”是第一條電視廣告。

按照通常的做法，大眾媒體的第一次刊登和播出，可以視為恢復(fù)中國廣告活動的起點。然而，熟悉廣告運作的廣告人都知道，當(dāng)大眾媒體刊登和播出廣告的時候，應(yīng)該是一項活動的高潮且臨近結(jié)尾而不是起點，在它之前肯定發(fā)生了復(fù)雜的商業(yè)談判、市場研究乃至策略研討。正如教科書所說，光彩炫目的廣告表現(xiàn)僅僅是冰山一角，水底之下隱伏著無數(shù)的策略和機(jī)關(guān)。

30年前恢復(fù)中國廣告活動的商業(yè)動機(jī)、市場運作現(xiàn)在很難考證了。只是粗略知道，上海一批老廣告人嗅到當(dāng)時經(jīng)濟(jì)和政治氣候的微妙變化，積極進(jìn)行各種準(zhǔn)備。

可以查證的是，1978年上半年成立的上海包裝廣告公司進(jìn)出口公司已基本上恢復(fù)了19個國家和地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)關(guān)系，同年向國外發(fā)布中國產(chǎn)品廣告達(dá)161次。正是有了這些大量的前期準(zhǔn)備，才會有1979年大家所見到的那種“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的局面。

30年巨變，廣告從當(dāng)年很多國人每天晚上心理期待的一部分，到現(xiàn)在已是無處不在。它是中國時尚的指針，表明社會思潮的風(fēng)向，它的核心訴求，是社會價值觀的表白。只不過這種表白，有時候和平，更多時候是情緒化。一旦情緒過度，甚至符號錯用，還可能導(dǎo)致文化心理沖突。

歷史的進(jìn)程大抵如此，綿綿不絕，偶然潛藏著必然，平野簇?fù)碇呱?。?dāng)我們關(guān)注到一些所謂“代表性”事件的時候，也應(yīng)當(dāng)注意到其后所隱藏的各種關(guān)聯(lián)。

許多歷史大門的開啟，看似不經(jīng)意，其實背后承受了數(shù)不清的蓄勢已久的推力。　　　　　　　　　

□ 黃升民