營銷的本質(zhì)是什么？對于這個問題，很多人有各自不同的看法。

營銷之父菲利普·科特勒說：營銷就是致力于發(fā)現(xiàn)客戶的需求并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。

戰(zhàn)略之父邁克爾·波特說：營銷就是在一個特定的領(lǐng)域中有效重組各種競爭要素的能力。

管理大師湯姆·彼得斯說：營銷是一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播。

而對于企業(yè)來說，作者更傾向于科特勒的營銷定義，因為他的定義更貼近于傳統(tǒng)意義上理解的營銷概念，與客戶、產(chǎn)品銷售有更加緊密的關(guān)聯(lián)。比如他對于市場營銷的理解，就是"有價值的滿足需求"。也就是說營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售給有需求的消費者，并交換產(chǎn)品的價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動。從管理的角度來看，營銷經(jīng)常被描述為"推銷產(chǎn)品的藝術(shù)"，然而，推銷僅僅是營銷冰山上的頂點。

營銷用"耕種"代替了"獵取"，如今的工作不再是為產(chǎn)品找到合適的消費者，而是為消費者設(shè)計適合的產(chǎn)品。而企業(yè)本身所面對的也已經(jīng)不是產(chǎn)品匱乏的市場，而是市場飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈的狀況，以客戶為導(dǎo)向的拉式營銷越來越成為主流。

大營銷的概念

在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的所謂新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)在同一個全球化競爭環(huán)境中運行，都面臨著諸多全新的問題。事物瞬息萬變，市場被形容為過度競爭，破壞性的技術(shù)正在各種行業(yè)中發(fā)起挑戰(zhàn)，以及企業(yè)必須適應(yīng)消費者的需求。

舊經(jīng)濟(jì)的運作方式看起來更簡單，它基于工業(yè)革命和管理制造業(yè)的基礎(chǔ)之上。制造商為成功操作工廠運用一定的原則并加以實踐。為了降低成本，它們對產(chǎn)品實行標(biāo)準(zhǔn)化。它們持續(xù)地擴(kuò)大市場份額以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。它們傾向于在不同的地理市場復(fù)制相同的程序和政策。目標(biāo)是高效率，為了達(dá)到目標(biāo)，公司以官僚形式的方法運行著：高層的老板發(fā)布命令給中層經(jīng)理們，由中層經(jīng)理再指揮工人。

與之相比，新經(jīng)濟(jì)是建立在數(shù)字革命和信息管理之上的。它可以有更高效便捷的方式來收集消費者的信息，監(jiān)測他們的消費行為，如市場需求，消費反饋等。信息公眾化和可獲性使人們能夠更好地獲取信息，從而能做出更好的選擇。

那么，在新經(jīng)濟(jì)時代，營銷的概念又該如何來定義呢？本小節(jié)將會對此進(jìn)行探討。

大營銷的含義

營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。

真正意義上的營銷，即市場營銷（Marketing）。從某種意義上講，是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義：一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。而我們所要探討的則是前者，也就是企業(yè)應(yīng)當(dāng)為"有價值的滿足需求"這種活動做出怎樣的努力。

大營銷的概念

美國著名市場營銷大師菲利普·科特勒，針對現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競爭范圍早已超越本強本土，形成了無國界競爭的態(tài)勢，提出了"大市場營銷"（Mega Marketing）觀念。 大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展?？铺乩罩赋?，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場營銷戰(zhàn)略在2P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Pubilication），從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。