操縱真的管用

如今，很少有哪種產(chǎn)品或服務(wù)是在別家買不到的：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)水平、功能，全都差不多。即使你當(dāng)真領(lǐng)先別人一步，你的優(yōu)勢(shì)多半也會(huì)在幾個(gè)月內(nèi)消失不見。如果你的產(chǎn)品

真的標(biāo)新立異，別人就會(huì)迅速仿制，沒準(zhǔn)做得比你還好。

如果你去問問大多數(shù)企業(yè)主，為什么顧客會(huì)購(gòu)買他們的東西，絕大多數(shù)人會(huì)說，這是因?yàn)樗麄兊臇|西質(zhì)量超好，功能超強(qiáng)，價(jià)格超低，服務(wù)超棒。換句話說，絕大多數(shù)公司完全不知道人們?yōu)槭裁闯蔀樽约旱念櫩?。這是個(gè)發(fā)人深省的問題。如果公司不知道顧客何以成為自己的顧客，那他們很可能也不知道員工何以成為自己的員工。

如果絕大多數(shù)公司并不知道人們?yōu)槭裁闯蔀樽约旱念櫩?，或是為什么成為自己的員工，他們又怎會(huì)知道，該如何吸引到更多新員工以及如何喚起老員工的忠誠(chéng)？現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)今絕大多數(shù)企業(yè)的決策是基于一系列并不完整（更有甚者，是完全站不住腳）的假設(shè)做出的。這個(gè)假設(shè)就是：究竟是什么在推動(dòng)公司的業(yè)務(wù)？

要影響人類的行為，只有兩個(gè)辦法：要么靠操縱，要么靠感召。我這里說的“操縱”可不一定是貶義詞，這是個(gè)非常普遍、也相當(dāng)善意的作法。事實(shí)上，咱們不少人小時(shí)候都使過這一招。“我會(huì)做你最好的朋友”，這是個(gè)極其有效的談判策略，小孩子想從伙伴那兒得到什么東西的時(shí)候，都會(huì)這樣說，代代如此。但凡曾把糖果遞過去，巴望著能交到一個(gè)新

朋友的孩子都會(huì)告訴你，這招真的很管用。

從商業(yè)到政治，操縱肆意地蔓延，它們化身為各種各樣的銷售和推廣策略。典型的操縱包括：降價(jià)；促銷；利用恐懼心理、同儕壓力、煽動(dòng)性的言辭；或是承諾日后會(huì)履行創(chuàng)新舉措。為了影響人們的行為，無論是購(gòu)買、選舉，還是想贏得支持，操縱方會(huì)這樣做。如果企業(yè)或組織并不清楚顧客何以成為自己的顧客，他們就會(huì)依賴過多的操縱手段來達(dá)到目的，而且理由很充分：操縱真的管用。

降價(jià)猶如吸毒

不少公司不愿意打價(jià)格戰(zhàn)，可他們還是這么干了，因?yàn)樗麄冎澜祪r(jià)有效果。事實(shí)上，效果實(shí)在太好了，以至于誘惑大得令人把持不祝對(duì)于專業(yè)的服務(wù)型公司來說，如果眼前擺

著一單大業(yè)務(wù)，極少公司不用這一招 單純地把價(jià)格調(diào)低，好把單子簽下來。無論他們?cè)鯓酉蜃约汉涂蛻艚忉?，說價(jià)格戰(zhàn)是合情合理的，降價(jià)仍然是一個(gè)極度有效的操縱手段。

把價(jià)格降得足夠低，人們就會(huì)買。季末的時(shí)候，我們會(huì)見到“清貨降價(jià)”的牌子。把價(jià)格降到足夠低，貨架就會(huì)很快清空，好給新一季的貨品騰出空間。

但價(jià)格戰(zhàn)的成本驚人，而且會(huì)給公司帶來嚴(yán)重的兩難困境。對(duì)賣方來說，依賴價(jià)格做銷售，就好比吸毒一樣。短期的感覺很爽，可你這么干的次數(shù)越多，就越難戒掉。一旦買方習(xí)慣了以低于平均水平的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，你就很難再讓他們多付錢了。而賣方又面臨巨大的壓力，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)必須把價(jià)格降得越來越低，利潤(rùn)也隨之越來越薄。這只會(huì)讓人想賣出更多東西作為補(bǔ)償。而最快的方法就是再次降價(jià)。就這樣，降價(jià)成癮的惡性循環(huán)開始了。在毒品圈，沉迷藥物的人叫癮君子；在商業(yè)圈，沉迷價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品叫做“無差別商

品”。保險(xiǎn)、家用電腦、移動(dòng)通訊服務(wù)、各式各樣的包裝消費(fèi)品 價(jià)格戰(zhàn)創(chuàng)造出來的無差別商品數(shù)不勝數(shù)。幾乎每一次，被迫把產(chǎn)品變?yōu)闊o差別商品的公司都會(huì)自搬磚頭砸自己的腳。我沒法跟你抬杠說，降價(jià)不是一種推動(dòng)業(yè)務(wù)的完美又正當(dāng)?shù)姆椒?，可問題在于：保持盈利太難了。

沃爾瑪好像是個(gè)例外。他們創(chuàng)造出了一個(gè)把價(jià)格戰(zhàn)玩得出奇成功的企業(yè)?？纱鷥r(jià)也是巨大的。規(guī)模優(yōu)勢(shì)讓沃爾瑪避免了低價(jià)策略與生俱來的缺點(diǎn)，可公司對(duì)低價(jià)的沉迷還是埋下了丑聞隱患，傷害了它的聲譽(yù)。而卷入公司丑聞里的每個(gè)人，出發(fā)點(diǎn)都是想把成本壓低，好讓公司能承受如此低廉的價(jià)格。低價(jià)總是有代價(jià)的。問題是，為了把錢賺到手。