對于很多國家來說，新航的做法也許不合法，但正是憑借此舉，新航給乘客創(chuàng)造了真正的感官體驗，比起那些只有視覺和聽覺體驗的乘客幸運(yùn)多了。

20世紀(jì)90年代末，新航又引入了斯蒂芬·佛羅里達(dá)之水，從而使感官品牌效應(yīng)達(dá)到了頂峰。這種專為營造新航體驗而設(shè)計的香氛不僅作為空姐的香水，還混合在旅途中提供的熱毛巾里，并已經(jīng)被注冊成新航的商標(biāo)。

奇怪的是，當(dāng)我讓人們描述這種香味時，幾乎沒人能表達(dá)出來。有些人把它形容成"一種使人感到平靜的、獨(dú)特的亞洲女性香氛"。但如果你去問新航的常客，所有人都說剛走到機(jī)艙口就能聞到這種氣味，甚至有位男士發(fā)郵件告訴我，有一次他和太太在機(jī)場的洗手間迷路了，正是新航的特殊氣味幫他們找到了登機(jī)口。你能想象到嗎？一種能使人安詳、舒適，甚至能激發(fā)感官記憶的氣味，成了新航的品牌代言。

只關(guān)注兩種感官的品牌注定平庸

20世紀(jì)50年代末，第一次出現(xiàn)了關(guān)于品牌積極效應(yīng)的記載。當(dāng)時，消費(fèi)者更傾向于購買有品牌的商品，即使無品牌的商品有同樣的質(zhì)量、外觀和口味。也許有些難以置信，我們今天對品牌的大部分認(rèn)知都起源于50年代到60年代間。

塑造品牌的"個性"始于70年代到80年代，包括給汽車、電腦和襯衫賦予價值、感受，以及區(qū)別于競爭對手的特征。從那時起，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知方式就很少改變了。就連互聯(lián)網(wǎng)也仍在使用最原始的橫幅廣告，即使這類廣告缺乏真正的互動性。這種方式和電影開演前熒幕上出現(xiàn)的小販、銀行家或花藝師有什么區(qū)別？誰會在黑暗中拿出一套會發(fā)光的紙筆，虔誠地記下熒幕上的地址和電話？這絕對是對媒介的誤用。

毫無疑問，營銷部門在電視廣告、平面廣告、戶外廣告牌以及廣播廣告的執(zhí)行中所投入的技術(shù)和創(chuàng)意都更加復(fù)雜了。但當(dāng)今所有的傳播手段都有一個共同點：它們都是以兩種感官（視覺和聽覺）為基礎(chǔ)的。不過別忘了，人類還有其他三種感官等著你去發(fā)掘。

你聽見了嗎？

"重復(fù)"是廣告商最常用的一種手段，以確保消費(fèi)者理解并記住廣告信息。平均每個人每天能看到或聽到三次同樣的廣告。這都是不經(jīng)意的，無論是在臥室、廚房，還是在機(jī)場，人們總是能接觸到電視廣告。毋庸置疑，一條信息被重復(fù)的次數(shù)越多，人們就記得越清楚。對品牌來說也是一樣?？上У氖?，現(xiàn)在無數(shù)的電視廣告都在用同樣容易被人忘記的調(diào)子，同樣毫無特色的畫外音。更具有諷刺意味的是，現(xiàn)今大多數(shù)人都不看電視廣告了，最多也就是在沖咖啡、熨襯衣、打領(lǐng)帶、讀書、穿衣服、套襪子、看手機(jī)、喝橙汁，或者和家人聊天時無意聽到。當(dāng)然，如果聽到有趣的聲音或廣告詞，我們也會時不時地注意一下屏幕，僅此而已。