序章

在《買》出版后的幾個(gè)月內(nèi)，我成了美國(guó)最著名的早間脫口秀節(jié)目《今日秀》的常客。我們探討的話題很廣泛，包括購(gòu)物成癮、廣告中的性因素是否有效、潛意識(shí)廣告等等。在最近的一期節(jié)目中，我做了一次焦點(diǎn)小組測(cè)試，對(duì)象是一組8歲到12歲的兒童。我的目的是要測(cè)試感官品牌對(duì)這些孩子的影響。換句話說(shuō)，就是氣味、聲音甚至是材質(zhì)能在多大程度上提高商品的吸引力。這種感覺很奇妙，就像在主持一檔名為《猜猜看》的新節(jié)目。

首先，我播放了幾段耳熟能詳?shù)那?。這些曲子都是和大公司或電視節(jié)目相關(guān)的。大多數(shù)孩子立刻就能說(shuō)出曲子的出處，有迪斯尼、蘋果電腦，還有美國(guó)國(guó)家廣播公司（NBC）推出的《海綿寶寶》動(dòng)畫片的主題曲。接下來(lái)是氣味測(cè)試。第一種氣味，我想它是世界上最容易讓人喚起童年回憶的氣味了。

一個(gè)孩子迫不及待地說(shuō)："噢！我猜到了……"

另一個(gè)孩子打斷他，"大家都知道是什么！"

"好吧，"我說(shuō)，"我數(shù)到三，你們一起告訴我這是什么品牌。準(zhǔn)備好了嗎？一--二--三--"

孩子們一起大喊："培樂(lè)多橡皮泥！"

隨后我又展示了兩種氣味，千色樂(lè)蠟筆和強(qiáng)生嬰兒爽身粉。孩子們也都輕而易舉地猜出來(lái)了。然后，我們又進(jìn)入到了"品牌拼貼板"環(huán)節(jié)：通過(guò)公司標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)的一角或某一部分來(lái)判斷品牌名稱。然而，孩子們還是認(rèn)出了絕大多數(shù)品牌，從家樂(lè)氏、百事可樂(lè)，到MTV音樂(lè)臺(tái)，再到耐克。讓我吃驚的是，有些孩子甚至還能認(rèn)出古奇和蒂凡尼。

在展示了一系列品牌標(biāo)識(shí)之后，我又拿來(lái)了幾件服裝。它們有些出自高端設(shè)計(jì)師之手、購(gòu)自大型購(gòu)物中心，有些則是從街頭小販那里淘來(lái)的雜牌貨。

對(duì)于熱衷于時(shí)尚和品牌的中學(xué)生來(lái)說(shuō)，藍(lán)色牛仔褲的出鏡率不太高。孩子們中有一個(gè)叫奧利維亞的女孩，拿起一條牛仔褲在腿上比劃著。

"這條褲子是Abercrombie① 的！"她開心地嚷著。

我沒(méi)有給她思考的時(shí)間："你為什么如此確信這條牛仔褲是真貨，而不是仿品？"

"因?yàn)樗臍馕丁?奧利維亞答道。然后，她把褲子拿到鼻子下面深吸一口，好像在享受牛仔褲散發(fā)出的香氣（當(dāng)然，有人會(huì)覺得這味道并不怎么好聞）。

奧利維亞手中的牛仔褲與其他的藍(lán)色牛仔褲沒(méi)什么區(qū)別。它完全可以是Target（塔吉特）牌的，可以是Macy's（梅西百貨）的，也可能是美國(guó)其他什么工廠生產(chǎn)的。但這個(gè)中學(xué)生僅憑一條線索就能判斷出這條褲子的品牌，這條線索就是：獨(dú)一無(wú)二的專屬氣味。

奧利維亞的品牌偏好也許聽起來(lái)很奇妙，而我與《今日秀》的合作讓我想起了我曾經(jīng)發(fā)起的一個(gè)項(xiàng)目--全球首度研究感官品牌的項(xiàng)目。這項(xiàng)研究結(jié)束于2005年，歷時(shí)5年，吸引了全球幾百名研究者和幾千名消費(fèi)者的參與。我們的研究目的是探究像奧利維亞這種消費(fèi)行為背后的原理，從而使消費(fèi)者理解他們?yōu)楹螘?huì)沉溺于某件商品（無(wú)論是一臺(tái)iPod播放器，還是一杯雀巢咖啡，甚至是一頓簡(jiǎn)單的早餐麥片）的原因。

奧利維亞是一個(gè)活生生的例子，而這種效果正是眾多商人在創(chuàng)立品牌時(shí)渴望達(dá)到的。有個(gè)問(wèn)題我琢磨了很長(zhǎng)時(shí)間：是什么原因讓一個(gè)孩子或者成年人沉迷于某個(gè)品牌（比如蘋果和家樂(lè)氏）？是什么因素使消費(fèi)者和品牌之間形成了這種猶如磁鐵般的持續(xù)性聯(lián)系？這種對(duì)品牌的著迷和信仰是否會(huì)陷入失望甚至是無(wú)聊的境地？

這些疑問(wèn)促使我在2005年發(fā)起了感官品牌的研究項(xiàng)目。我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)采訪了很多與各種品牌有親密關(guān)系的人，向他們提出各種各樣的問(wèn)題。在一些情況下，你甚至可以把這種關(guān)系理解成戀愛關(guān)系。他們自愿慷慨地與我分享了他們對(duì)于品牌的熱忱和觀點(diǎn)，這些寶貴的信息幫助我得出了這樣的結(jié)論：如果想要你的產(chǎn)品和廣告在下個(gè)世紀(jì)還能風(fēng)光猶存，你必須要徹頭徹尾地改變方向。當(dāng)然，如果有幸能登上時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌，那你不作出改變也無(wú)妨。你需要一種全新的感官品牌視野，能夠在情感上吸引消費(fèi)者。