不過(guò)冤枉歸冤枉，作為三駕馬車之一的出口，絕對(duì)是無(wú)法割舍的。所以對(duì)于外向型企業(yè)而言，最重要的不是抱怨，而是要更加清醒地認(rèn)識(shí)自我，掌握更多的游戲規(guī)則。

縱觀遭遇反傾銷制裁的中國(guó)出口產(chǎn)品，無(wú)一例外不是技術(shù)含量低的產(chǎn)品。薄熙來(lái)在擔(dān)任商務(wù)部部長(zhǎng)期間曾指出：“中國(guó)出口約八億件襯衫才能抵一架法國(guó)空客380?！边@句話一針見血地挑明了中國(guó)制造面臨的尷尬：產(chǎn)品低端、利潤(rùn)微薄，在全球價(jià)值鏈分工中處于劣勢(shì)地位。這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)提醒我們，在一個(gè)知識(shí)創(chuàng)新的時(shí)代，國(guó)際貿(mào)易的“硬通貨”不是那些日用消費(fèi)品和小五金產(chǎn)品，而是有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)應(yīng)該升級(jí)，成為一個(gè)無(wú)法回避的課題。

經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，既有國(guó)內(nèi)同行的，更有國(guó)際同行的。作為企業(yè)，尤其是我們的中小企業(yè)，總想在出口貿(mào)易中實(shí)現(xiàn)出口愿望。為了這個(gè)目的，一些企業(yè)往往采用競(jìng)相降低價(jià)格的辦法擊敗同行。國(guó)際貿(mào)易的游戲規(guī)則，不是兩家企業(yè)之間的游戲，一味降價(jià)就可能會(huì)面對(duì)反傾銷的制裁。在這方面，國(guó)內(nèi)的企業(yè)可謂記性甚差，屢屢遭遇的反傾銷制裁，幾乎全是這個(gè)罪名。定價(jià)是門藝術(shù)，出口產(chǎn)品不是學(xué)雷鋒，不是搞國(guó)際人道主義“援助”，是做生意，為得是賺錢。學(xué)會(huì)合理定價(jià)，不以犧牲自己利益換取出口訂單，不因訂單損害國(guó)家的貿(mào)易形象，這是每一家出口企業(yè)應(yīng)恪守的基本要義。

走不出去，形成不了國(guó)際氣場(chǎng)

“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，三流企業(yè)賣苦力?！逼放凭褪莾r(jià)值，品牌的差距就是價(jià)值的差距。這是中國(guó)企業(yè)家們對(duì)品牌差距最深切、最直接的體會(huì)?！拔覀兊漠a(chǎn)品和那些世界名牌，是由同樣的面料、同樣的流水線甚至是同一條流水線做出來(lái)的。但是，我們的產(chǎn)品售價(jià)只是人家的1/10?！鄙忌祭峡傕嵱绖傉f(shuō)，“目前我們國(guó)內(nèi)有很多優(yōu)秀品牌，但是如果要與優(yōu)秀的世界品牌相比，還是不能令人滿意的。我們的品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，品牌有問(wèn)題。”

中國(guó)是名副其實(shí)的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中扮演著“世界加工中心”的角色，成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。中國(guó)有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，物美價(jià)廉的“中國(guó)制造”商品充斥著世界各國(guó)的貨架，世界消費(fèi)者已經(jīng)到了離不開“中國(guó)制造”的地步了。

《今日美國(guó)》曾經(jīng)這樣描述美國(guó)人一天的生活：從清晨起床到晚上睡覺(jué)，幾乎每一個(gè)生活與工作細(xì)節(jié)都離不開“中國(guó)制造”。早晨，叫醒美國(guó)人起床的鬧鐘有1/3印著“中國(guó)制造”；接下來(lái)洗手間里的塑膠遮簾、體重秤、卷發(fā)器以及吹風(fēng)機(jī)大多來(lái)自中國(guó)；出門上班穿的衣服有17%是“中國(guó)制造”；路上使用的移動(dòng)電話有27%從中國(guó)購(gòu)買；到辦公室桌子上擺放的木制書框、各類小文具同樣是來(lái)自中國(guó)……晚上睡覺(jué)前，美國(guó)人需要關(guān)閉的臺(tái)燈或者吊燈大約50%是“中國(guó)制造”。

2005年，美國(guó)女記者薩拉·邦焦?fàn)柲釠Q定嘗試一年內(nèi)不買任何中國(guó)制造的產(chǎn)品，并將這一年內(nèi)家庭生活的真實(shí)經(jīng)歷寫成了《沒(méi)有“中國(guó)制造”的一年：一個(gè)家庭在全球化經(jīng)濟(jì)中的生活歷險(xiǎn)》一書。書中講到一個(gè)細(xì)節(jié)，不買中國(guó)貨之后她給孩子買了德國(guó)制造的玩具，非常精致、復(fù)古型的。但她的兒子對(duì)此反抗特別厲害，她女兒比較小，才兩歲，一般不說(shuō)話，但就是對(duì)德國(guó)玩具不感興趣。當(dāng)?shù)种破谶^(guò)了之后，女記者給孩子們買來(lái)了中國(guó)制造的簡(jiǎn)單粗質(zhì)的玩具時(shí)，小女兒興奮地一下子就從沙發(fā)上蹦了起來(lái)。

盡管世界離不開“中國(guó)制造”，中國(guó)在世界上的知名品牌卻是鳳毛麟角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)出口商品中90%是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10%。品牌缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)只能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。

目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已躍升為世界第三位，并與美國(guó)、日本的差距進(jìn)一步縮小。然而我國(guó)的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值不足20%。品牌的短板導(dǎo)致中國(guó)并沒(méi)有獲得與經(jīng)濟(jì)總量相匹配的整體競(jìng)爭(zhēng)力，世界經(jīng)濟(jì)論壇公布的《2007-2008年全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，美國(guó)是世界上競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)體，日本和北歐國(guó)家排名繼續(xù)靠前，中國(guó)僅排名第34位。

從世界經(jīng)濟(jì)、政治格局的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一旦形成，并且與時(shí)俱進(jìn)，可以博恒久之名。新經(jīng)濟(jì)與全球化浪潮對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了巨大的強(qiáng)化作用，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是消費(fèi)者的注意力。

對(duì)于要在國(guó)際舞臺(tái)上尋求更大發(fā)展空間的國(guó)家而言，弱勢(shì)的國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力將構(gòu)成相當(dāng)大的發(fā)展障礙，國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱將難以促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，并且在經(jīng)濟(jì)全球化的博弈中也會(huì)處于劣勢(shì)的地位。

日本在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代已搶得了先機(jī)，它已將其技術(shù)、管理與戰(zhàn)略思維以外的巨大優(yōu)勢(shì)化為國(guó)際品牌及其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)日本品牌成為世界各種商品的品牌代表時(shí)，日本的新經(jīng)濟(jì)體系也就基本完成了。

為什么日本像美國(guó)一樣全力支持自由經(jīng)濟(jì)和全球化？因?yàn)樗兔绹?guó)在全球化方面的能力是最強(qiáng)的，這是它能夠得以長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)原因。日本的大公司、跨國(guó)公司居多，全球營(yíng)銷能力也很強(qiáng)，大眾產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品都是它和美國(guó)占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。如果限制全球化，限制做大，日本就不可能成為世界一流的國(guó)家。

所以，站在國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略高度上看，品牌戰(zhàn)略對(duì)國(guó)家利益影響是根本的和巨大的。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家能夠持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，這關(guān)系到國(guó)家和民族的興衰榮辱。

一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家尖銳地指出，日本等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略有其“三部曲”：一是輸出產(chǎn)品；二是輸出資本；三是輸出品牌。輸出品牌是最厲害的一步。其特點(diǎn)是，只動(dòng)用本國(guó)少量的資源和資金，甚至根本不用資金，利用發(fā)展中國(guó)家的人力和設(shè)備，生產(chǎn)他們的品牌，這樣便可以達(dá)到四個(gè)目的：一是充分利用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的積累；二是利用其名牌商標(biāo)壓制和消滅別國(guó)的名牌，以便一勞永逸地占領(lǐng)別國(guó)市場(chǎng)；三是利用輸出品牌，以最小的投入換取最大的高額利潤(rùn)；四是贏得消費(fèi)者的人心。

跨國(guó)公司最高明的一招就是選擇中國(guó)的名牌企業(yè)作為合作伙伴，通過(guò)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓買斷我國(guó)名牌，然后雪藏起來(lái)。外方通過(guò)這樣的合資，既可消滅強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又能輕而易舉地獲得原品牌千辛萬(wàn)苦開拓的市場(chǎng)和銷售網(wǎng)絡(luò)。