未來之路

總結(jié)這一進(jìn)程，我們看到，在20世紀(jì)80年代末90年代初，綠色發(fā)展概念的首次提出是革命性的，如果說有什么不足的話，那就是措施，人們?cè)俅螌⒔鉀Q社會(huì)和環(huán)境問題當(dāng)作盈利的商業(yè)機(jī)會(huì)，而不是需要花費(fèi)一部分利潤(rùn)去盡的義務(wù)。距離現(xiàn)在更近一些的“超越綠色”戰(zhàn)略則更有意義：它主張采用適應(yīng)公司綜合利益的、同時(shí)也是很有潛力的清潔技術(shù)，并且創(chuàng)造出了能為處于金字塔底層40億人所歡迎的含義更為寬泛的資本主義。然而，如果從狹義分析，這種戰(zhàn)略仍舊是將跨國(guó)公司作為一個(gè)旁觀者，一個(gè)與其開展業(yè)務(wù)的地區(qū)的文化和生態(tài)系統(tǒng)不相關(guān)的或者相互對(duì)立的外來者看待的。那么，跨國(guó)公司面臨的挑戰(zhàn)就是要逾越這種外部強(qiáng)加在跨國(guó)公司頭上的“外來者身份”，而真正變成它們開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的地區(qū)的本土化企業(yè)。要想達(dá)到這個(gè)目的，跨國(guó)公司就需要拓寬合作范圍，發(fā)展嶄新的、側(cè)重于深度傾聽和與地方共同發(fā)展的能力。包容性更強(qiáng)的商業(yè)形式要求創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的，而更應(yīng)該是商業(yè)模式和精神層面上的。所以，當(dāng)我們進(jìn)入新千年的時(shí)候，資本主義確實(shí)處在了一個(gè)十字路口。工業(yè)時(shí)代的舊的發(fā)展戰(zhàn)略已不再可行，時(shí)代正在呼喚一種新的、更加有包容性的商業(yè)模式的誕生，一種能使全人類家庭生活質(zhì)量都得以提升而又能使自然環(huán)境得以恢復(fù)并建立良性循環(huán)的模式。然而，整個(gè)世界的可持續(xù)發(fā)展之路卻不可能是一馬平川，這將會(huì)是一個(gè)艱辛而又坎坷的過程：許多公司步履蹣跚，或者承諾它們無法做到的事情，或者在錯(cuò)誤的技術(shù)上下賭注，或者選錯(cuò)了合作伙伴，并且將它們的社會(huì)義務(wù)與經(jīng)營(yíng)割裂開來。只有那些將愿景、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、能力和勇于開拓有機(jī)結(jié)合起來的公司才能在現(xiàn)在這個(gè)很可能是資本主義發(fā)展史上最重要的過渡時(shí)期獲得成功。

本書概覽

本章為本書各章內(nèi)容的導(dǎo)引。我將本書分為三個(gè)部分，第1部分概述了背景和其后各章的內(nèi)容，描述了全球形勢(shì)和建立旨在解決社會(huì)和環(huán)境問題的戰(zhàn)略；概述了后面章節(jié)還會(huì)談到的挑戰(zhàn)和商機(jī)，尤其是那些新的、更具有可持續(xù)發(fā)展意義的技術(shù)，以及能滿足40億人的需要的商機(jī)，這40億人的需要在當(dāng)今全球化的過程中在很大程度上被忽略了。第2部分發(fā)展了這種邏輯，并且將這種“超越綠色”戰(zhàn)略引向縱深。最后，在第3部分中，我建議公司如何超越這些戰(zhàn)略，通過學(xué)習(xí)加深對(duì)其開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的地區(qū)的融入，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我認(rèn)為，學(xué)會(huì)使自己更加本土化是構(gòu)建可持續(xù)性發(fā)展全球企業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

第2章在一種更廣泛的關(guān)系中來論述與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的全球性挑戰(zhàn)。力圖通過提供易于為人們所接受和理解的構(gòu)架（此處的構(gòu)架是基于對(duì)當(dāng)今全球形勢(shì)的思考建立起來的）來剖析并講解這種復(fù)雜性，將其描述為三種經(jīng)濟(jì)或者三個(gè)世界的沖突——貨幣經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和自然經(jīng)濟(jì)。最終，這種挑戰(zhàn)都會(huì)發(fā)展成一種“可持續(xù)性的全球經(jīng)濟(jì)”：一種全世界都能夠以各種不確定形式支持，同時(shí)尊重不同地域的文化、宗教和種族差異的經(jīng)濟(jì)。本章試圖將這種挑戰(zhàn)融入未來的愿景，并為跨國(guó)公司在發(fā)揮其應(yīng)有作用方面提出了我們的思考。

第3章通過將可持續(xù)發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造集合在一起的架構(gòu)對(duì)第１部分的內(nèi)容作了深化，比如，公司必須在許多前沿領(lǐng)域獲得成功才能為風(fēng)險(xiǎn)投資者創(chuàng)造價(jià)值，當(dāng)然，它們也只有綜合掌控經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境方面的挑戰(zhàn)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這些戰(zhàn)略事實(shí)上影響著公司戰(zhàn)略決策的方方面面。本章闡明了盡管在未來巨大的商機(jī)來自超越綠色的領(lǐng)域，可是大多數(shù)公司依然將它們的注意力集中在“綠色”或者更加糟糕的依從和照搬上。

本書的第2部分將“超越綠色”的發(fā)展戰(zhàn)略向更深的層面延伸。第４章將各種戰(zhàn)略思路有機(jī)結(jié)合起來，目的是尋找跨越式發(fā)展戰(zhàn)略，使得清潔技術(shù)以令人興奮的、開放的、新的方式得以發(fā)展，這當(dāng)然會(huì)使公司的現(xiàn)有技術(shù)和產(chǎn)品變得陳舊過時(shí)。該章還闡釋了如何從整個(gè)系統(tǒng)的角度去思考，讓企業(yè)在新技術(shù)和新能力方面排列出優(yōu)先順序，而這些新技術(shù)和新能力對(duì)企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)力而言是十分重要的。

第5章證明了為什么說對(duì)于許多最令人興奮的新的清潔技術(shù)而言，世界金字塔底層的40億人代表著最有吸引力的新市場(chǎng)。因?yàn)檫@些技術(shù)中的大多數(shù)對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)而言都是顛覆性的，所以被現(xiàn)有市場(chǎng)所抵制，在棚屋區(qū)和農(nóng)村地區(qū)恰恰有著巨大的未得到滿意服務(wù)的人口，正是這些地區(qū)為我們提供了最有希望在未來孵化和發(fā)展新技術(shù)的場(chǎng)所。在這個(gè)過程中，它們還為新產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)提供了平臺(tái)，而這種新產(chǎn)業(yè)是帶有徹底革新金字塔頂部市場(chǎng)的潛力的——并且會(huì)使我們更快地走向一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的世界。

第6章綜合論述一些成功地從這些新興市場(chǎng)中淘金的基本原則，向我們展示了有效戰(zhàn)略是怎樣在使公司獲得增長(zhǎng)和利潤(rùn)的同時(shí)，為開展業(yè)務(wù)的地區(qū)提供就業(yè)機(jī)會(huì)、使它們獲得收入，同時(shí)也為解決社會(huì)問題和環(huán)境問題找到辦法的。通過解除強(qiáng)加給窮人的約束，提升他們的賺錢能力并為他們?cè)谪毟F社區(qū)中創(chuàng)造新的潛能，公司能夠識(shí)別和尋找到以前從未看到過的商機(jī)。然而，要想在這些新市場(chǎng)中獲得成功，公司一定要像進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新那樣狂熱地去尋找商業(yè)模式的創(chuàng)新。

最后，本書的第3部分以研究的視角評(píng)估了早期“超越綠色”的經(jīng)驗(yàn)，并為如何實(shí)現(xiàn)更加本土化和包容性更強(qiáng)的商業(yè)模式提供了一些解決辦法。第7章首先描述了現(xiàn)有的“發(fā)展”概念和“現(xiàn)代化”概念怎樣反映出西方文化的偏見，以及它們是怎樣用簡(jiǎn)單的收入增加的指標(biāo)和人均GDP指標(biāo)來先入為主地衡量金字塔底層的狀況的。這些缺點(diǎn)極大地阻礙著在金字塔底層健康社會(huì)和市場(chǎng)的構(gòu)思和建設(shè)。為了成功地滿足整個(gè)人類社會(huì)的需要，公司必須拓寬它們的經(jīng)營(yíng)范圍。根本意義上的相互交融被認(rèn)為是公司的一種工具，通過這種工具能夠聽到這些被全球化運(yùn)動(dòng)邊緣化或者被忽略的人的真實(shí)聲音。

第8章講述了將我們的全球化經(jīng)濟(jì)的概念進(jìn)行擴(kuò)展是多么的重要，這種擴(kuò)展不僅僅包含發(fā)生在正規(guī)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的交易行為，而且還包含無數(shù)的其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式——那些顯然被我們忽略了的非正規(guī)經(jīng)濟(jì)，比如家庭生產(chǎn)、以貨易貨經(jīng)濟(jì)形式等。本土能力意味著將正規(guī)經(jīng)濟(jì)部門與非正規(guī)經(jīng)濟(jì)部門聯(lián)結(jié)起來：金字塔底層的發(fā)展不再追隨發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)建立起來的傳統(tǒng)模式。本章的論述表明，在這個(gè)領(lǐng)域中的成功意味著應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在金字塔底層市場(chǎng)的積極面不僅僅是負(fù)面的效果（如腐?。┗蛘呶鞣绞街贫鹊拿允稀５胤疆a(chǎn)能能夠使全球化公司超越現(xiàn)有的跨國(guó)模式，這種模式強(qiáng)調(diào)全球供應(yīng)鏈、世界市場(chǎng)和中心發(fā)展——常常是指到國(guó)外去發(fā)展的解決模式。

第9章指出恐怖主義問題的根本原因是非可持續(xù)性發(fā)展。我們只有消除導(dǎo)致極端主義的根本條件，才能走向全球可持續(xù)發(fā)展。中東地區(qū)代表著在通往可持續(xù)性發(fā)展全球化企業(yè)的道路上最直接的挑戰(zhàn)——同時(shí)也是商機(jī)。本書的大多數(shù)篇幅集中在公司尋找一條怎樣的可持續(xù)發(fā)展之路——戰(zhàn)略、實(shí)踐和所需要的各種能力方面。不太明確的是如何尋找這樣的道路，尤其是對(duì)一個(gè)關(guān)系龐雜、負(fù)有很大義務(wù)的跨國(guó)公司而言。本章以這樣的一些思考結(jié)尾，即怎樣才能在這個(gè)充滿各種預(yù)算、季度收益報(bào)告、按現(xiàn)值計(jì)算的現(xiàn)金流量分析，以及各種投資者規(guī)則的現(xiàn)實(shí)世界實(shí)現(xiàn)這些想法。