廣告的真實性

絕大部分人都認(rèn)為廣告不應(yīng)該撒謊，政府的法規(guī)和行業(yè)準(zhǔn)則都要求它們做到這一點(diǎn)，但是真實和虛假之間的分界線有時候會很模糊。我們常常會發(fā)現(xiàn)難以確定廣告商是否講了真話，或者在廣告中“真話”一詞到底意味著什么，畢竟現(xiàn)代廣告一直針對的是人們的動機(jī)而非產(chǎn)品的美德。消費(fèi)者們購買的不是產(chǎn)品，他們買的是產(chǎn)品提供的滿意度。正如老話說的那樣：廣告商賣的是煎牛排的“嗞嗞”聲而不是牛排。讓人更加困惑的是，廣告今天已經(jīng)變成了一種娛樂形式。大多數(shù)人都會接受娛樂中的欺騙，因此他們就不太會去質(zhì)疑娛樂性廣告的欺騙性。廣告專業(yè)人士會問，“當(dāng)一條電視廣告暗示說一雙運(yùn)動鞋會讓孩子變成超級英雄，這哪里有什么害處？”

然而批評家卻堅持認(rèn)為，有些廣告正在觸犯那些設(shè)立來保護(hù)消費(fèi)者免于欺詐的法律底線。而其他的一些廣告可能在技術(shù)上是合法的但在道德上是有問題的。例如，誘餌廣告（Bait-and-switch advertising）會以商品減價的形式設(shè)置誘餌，然后再勸說消費(fèi)者去買更貴的產(chǎn)品。

其他形式的欺詐也經(jīng)常發(fā)生在直接郵寄的廣告中。據(jù)美國郵政署的統(tǒng)計，在每年收到的上十萬次投訴當(dāng)中，最常見的欺騙就是在廣告中聲稱“我們保證你是獲獎?wù)?。”有時候收信人最后確實“得獎”了，因為他們獲得了一個訂閱某雜志的“機(jī)會”。在其他情況下，以為自己獲獎的人撥打廣告上的號碼后，對方要求他們先支付一筆“處理費(fèi)”，但是之后他們卻從來沒得到任何獎品。

有些批評家之所以譴責(zé)廣告并不是因為它們不誠實，而是因為它們的欺騙很難被察覺。他們指控一些廣告文案狡猾地在不撒謊的情況下使用一些誤導(dǎo)性的用詞。正如著名的幽默專欄作家戴維·巴利（Dave Barry）指出的那樣，當(dāng)一個廣告說某種麥片粥是“構(gòu)成完整早餐的一部分”時，實際上指的是“餐桌上放在真正食物旁邊的壓縮糖化合物”。另外一種帶有欺騙性的措施是同等聲明（parity statement），即在宣稱與同類產(chǎn)品無差別時，卻讓人聽起來好像在宣稱該產(chǎn)品的優(yōu)越性。使用同等聲明的廣告實際上說的是一個產(chǎn)品和它的競爭產(chǎn)品一樣好--即不比它更好，也不會更差?！皼]有一樣產(chǎn)品證明會比Advil效果更好、壽命更長，沒有?！本褪且环N同等聲明，盡管它有著相當(dāng)戲劇化的曲折變化。

針對兒童和未成年的廣告

當(dāng)批評家們看到針對兒童的廣告時，他們對廣告產(chǎn)生的影響就更為擔(dān)心了。實際上許多批評家認(rèn)為，廣告根本不應(yīng)該針對年幼的兒童，而且丹麥和其他一些北歐國家的政府已經(jīng)開始禁止廣告商開發(fā)針對幼兒的廣告。在這類廣告無處不在的美國，家長們組成的團(tuán)體如全美家長教師協(xié)會（National PTA）和監(jiān)察機(jī)構(gòu)如兒童電視行動組織（Action for Children’s Television）指出，學(xué)齡前兒童并不明白廣告正在對他們進(jìn)行勸導(dǎo)--他們只是把廣告看作是一種娛樂。批評家們也認(rèn)為幼兒的情感太脆弱，因此不宜觀看廣告。像“和酷愛（Kool-Aid，卡夫公司的一種飲料）交朋友，幫酷愛交朋友”這樣的廣告，就是基于兒童深切感受到的心理需要而開發(fā)的。

廣告對媒體內(nèi)容的影響

廣告商對媒體內(nèi)容的影響涉及兩大爭議：廣告商通過在娛樂節(jié)目中植入廣告，以及在新聞媒體中利用自己的經(jīng)濟(jì)影響來影響內(nèi)容。