美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（The American Marketing Association）將廣告（advertising）定義為“由一個(gè)明確的贊助者，以付費(fèi)的形式，對(duì)某些想法、商品或服務(wù)所做的非個(gè)人化的展示和推廣?！边@個(gè)定義中有幾個(gè)術(shù)語(yǔ)尚值得詳細(xì)討論，比如“付費(fèi)”這個(gè)詞。登廣告的人也許就是那家登出廣告的媒體的擁有者，在這個(gè)意義上，他們?yōu)閺V告支付費(fèi)用就好像是為報(bào)紙支付紙張的錢(qián)，或者在電視臺(tái)為發(fā)射器付錢(qián)。因?yàn)閺V告是付費(fèi)的，所以廣告怎么說(shuō)以及怎么表現(xiàn)都在廣告商的控制之下?！胺莻€(gè)人化”這個(gè)詞將廣告與個(gè)人銷(xiāo)售行為區(qū)分開(kāi)來(lái)，后者包括商店里的售貨員以及那些總是在吃飯時(shí)打電話推銷(xiāo)的電話銷(xiāo)售代表。廣告定義中的“展示和推廣”的意思是，讓人們將娛樂(lè)性、告知性和勸告性的信息當(dāng)作廣告來(lái)接受?！跋敕ā薄ⅰ吧唐贰焙汀胺?wù)”提醒我們廣告并不只限于商業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)也可以被用來(lái)銷(xiāo)售各種想法，比如減稅或改革等政治理念。最后，“明確的贊助者”提醒我們應(yīng)該知道是誰(shuí)做的廣告，他們?cè)谫u(mài)什么，這個(gè)術(shù)語(yǔ)同時(shí)也揭示了：美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在給出定義的同時(shí)也考慮到了廣告的道德問(wèn)題。不道德的廣告常常會(huì)試圖偽裝或隱藏它們真正的贊助者。例如有些政治廣告，就會(huì)讓廣告看起來(lái)是來(lái)自公共利益團(tuán)體而不是競(jìng)選對(duì)手。

現(xiàn)在我們來(lái)回答一下之前提出的問(wèn)題，設(shè)計(jì)者將其名稱(chēng)和標(biāo)志放在你的衣服上，可能是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是從我們上面使用的這個(gè)定義來(lái)看，它并不是廣告。設(shè)計(jì)者并沒(méi)有付錢(qián)讓你穿這種衣服，相反，你才是付錢(qián)的人。

在本章中，我們將說(shuō)明廣告的歷史，以幫助學(xué)生了解它是如何發(fā)展成今天這個(gè)樣子的。接著我們將分析該行業(yè)的規(guī)模和狀況，考察行業(yè)的參與者--廣告客戶和廣告公司，及其目標(biāo)、使用的媒介和經(jīng)營(yíng)的方式。最后我們將討論廣告行業(yè)中產(chǎn)生的各種爭(zhēng)議。

13-3 爭(zhēng)議

對(duì)那些從事廣告業(yè)的人來(lái)說(shuō)，廣告是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體。廣告商十分仔細(xì)地研究人的思想，而它們的產(chǎn)品也顯示出它們對(duì)消費(fèi)者的了解程度。廣告也會(huì)以各種方式影響消費(fèi)者的行為，而這也成為今天絕大多數(shù)廣告爭(zhēng)議的原因。