第三十五節(jié)選：

第三節(jié)：消費(fèi)者剩余———?jiǎng)e讓商家掏空你的口袋

“消費(fèi)者剩余”這一概念是由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jules Dupuit于1844年在一篇有關(guān)公共事業(yè)的價(jià)值的論文中提出的。他發(fā)現(xiàn)由于消費(fèi)者剩余的存在，消費(fèi)者為某種商品的實(shí)際支出要小于產(chǎn)品的價(jià)值，現(xiàn)在的效益估算就是建立在他的這一思想基礎(chǔ)之上的。“消費(fèi)者剩余”這個(gè)詞，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)不了解的人乍一看上去有點(diǎn)難以理解，可能會(huì)認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者本身而言的。但這個(gè)詞實(shí)際是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，他為取得一種商品所愿意支付的價(jià)格與他取得該商品而支付的實(shí)際價(jià)格之間的差額。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)行為者即購(gòu)買者不僅不具備完全信息，而且處理信息的能力十分有限，從而使其決策行為面臨著不確定性。既然不確定性具有經(jīng)濟(jì)成本，減少其不確定性就是一項(xiàng)收益—盡可能消除信息的不對(duì)稱性，將“不確定性”變?yōu)椤按_定性”、變“無(wú)定”為“鎖定”就能獲取比較高的收益。不少公司就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合信息，把“不確定”的消費(fèi)人群鎖定了，把不完全的信息完全了，把消費(fèi)價(jià)格之間的差異統(tǒng)合了，把消費(fèi)者剩余發(fā)掘了。

馬歇爾的貢獻(xiàn)之一是發(fā)現(xiàn)了“消費(fèi)者剩余”：由于價(jià)格、信息、環(huán)境、心理諸因素的影響，更由于在生命的旅途中消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)，實(shí)際上就存在巨大的“消費(fèi)者剩余”。在多元競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者剩余現(xiàn)象有助于生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)并且調(diào)整價(jià)格，與其相對(duì)應(yīng)的概念是生產(chǎn)者剩余：生產(chǎn)者銷售所得的收入減去實(shí)際成本所得的收益，它與消費(fèi)者剩余構(gòu)成整個(gè)社會(huì)“市場(chǎng)總剩余”。

消費(fèi)者剩余（S）＝消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格（V）-企業(yè)制定的價(jià)格（P）

當(dāng)企業(yè)的定價(jià)等于消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者剩余為零。在消費(fèi)者剩余為零時(shí)，消費(fèi)者基本達(dá)到了滿意，即物有所值。而在消費(fèi)者個(gè)人偏好信息不對(duì)稱，也就是企業(yè)無(wú)法完全了解消費(fèi)者的消費(fèi)意愿時(shí)，企業(yè)只能通過(guò)自我選擇機(jī)制來(lái)不完全地榨取消費(fèi)者剩余。在這種情形下，消費(fèi)者覺得物有超值，滿意程度加大。實(shí)際上，消費(fèi)者剩余與顧客讓渡價(jià)值是等同的，只不過(guò)兩者的表達(dá)方式不同而已。

“消費(fèi)者剩余”作為一種額外的效用，只是一種心理感覺，是一種福利感或滿足感。然而正是這種滿足感或福利感，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如同亞當(dāng)?斯密所說(shuō)的 “看不見的手”一樣，左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而影響著市場(chǎng)上的需求。

事實(shí)上，不論人們是否意識(shí)到，在現(xiàn)實(shí)的買賣行為中都存在著這樣兩種價(jià)格：一是由收入和偏好決定的消費(fèi)者價(jià)格；二是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的市場(chǎng)價(jià)格。前者遵循著邊際效用遞減規(guī)律，而后者則遵循著供求規(guī)律；前者之和體現(xiàn)了消費(fèi)者獲得的效用之和的總量（對(duì)同一物品的購(gòu)買），后者則體現(xiàn)了消費(fèi)為獲得一定的效用總量所實(shí)際支付的貨幣總量。消費(fèi)者價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格之差，就是體現(xiàn)消費(fèi)者滿足感或福利感的“消費(fèi)者剩余”。

因此，當(dāng)消費(fèi)者以低于消費(fèi)者價(jià)格購(gòu)買到自己所需要的商品時(shí)，心里會(huì)很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當(dāng)這種便宜感很大、很強(qiáng)烈時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購(gòu)買到這種“便宜感”減弱、消失為止。這就是為什么人們會(huì)對(duì)價(jià)格變得便宜的商品自然多買的原因所在。當(dāng)我們明白了消費(fèi)者價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格之間的關(guān)系后，我們就可以解釋虛假?gòu)V告和不法商家雇傭“托”來(lái)害人的“原理”，

我們?cè)诶斫狻跋M(fèi)者剩余”時(shí)應(yīng)該注意，消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加，只是一種心理感覺；生活必需品的消費(fèi)者剩余大。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)此類物品的效用評(píng)價(jià)高，愿意付出的價(jià)格也高，但此類物品的市場(chǎng)價(jià)格一般并不高。