在第三個迭代處（橫軸上以數(shù)字3標(biāo)示，即研發(fā)預(yù)算被設(shè)為40萬美元時的情況），我們可以看到研發(fā)預(yù)算線和開發(fā)價值線的交叉點。這個交叉點標(biāo)志著研發(fā)活動在合理范圍內(nèi)的支出限額。在這個點上，項目價值的各個要素值情況如下：

研發(fā)預(yù)算=400 000美元

NPVe=-510 000美元

OV=650 000美元

AV=350 000美元

EV=490 000美元

研發(fā)預(yù)算代表的是可能發(fā)生的實際損失，根據(jù)我們的觀點，當(dāng)研發(fā)預(yù)算線接近項目的開發(fā)價值線，就標(biāo)志著得出了這項研發(fā)活動應(yīng)該花費的開支的限額。在這樣的點上，你相當(dāng)于是在追求實際成本和潛在利潤的平衡，我們認(rèn)為這個平衡是個界限。如果我們正在為一家具有上述特征的公司提供咨詢，那么我們的建議就是研發(fā)預(yù)算不得超出第二種試運算的情況，即研發(fā)預(yù)算等于20萬美元，開發(fā)價值等于60萬美元。兩者之間有一個比例，這樣更為穩(wěn)妥，因為可以提供一定的緩沖余地?？偟膩碚f，項目的不確定性越高，開發(fā)價值和研發(fā)支出之間的比率就應(yīng)該越大。對于一個項目的不同階段而言也是同樣道理。例如，根據(jù)新產(chǎn)品所能發(fā)掘的潛在市場規(guī)模情況，就不難確定建立工廠或分銷系統(tǒng)所需支出的限額。

在結(jié)束這部分內(nèi)容之前，我們覺得有必要對代表清算價值的那條線加以簡要說明。我們可以看到，隨著研發(fā)預(yù)算的增加，清算價值線稍有攀升。這并沒有超出我們的預(yù)期，因為隨著研發(fā)預(yù)算的增加，項目失敗的可能性也在增加，而我們傾向于在項目一開始就找出其中所隱含的清算價值。于是，放棄項目所能獲得的價值就有所增加了。

不確定性環(huán)境下的戰(zhàn)略規(guī)劃

我們實質(zhì)上把戰(zhàn)略規(guī)劃看做呈現(xiàn)在企業(yè)面前的一系列選擇。在其最基礎(chǔ)的層面，戰(zhàn)略規(guī)劃建立在這樣的預(yù)期之上：對最初采取的行動所能引起的市場反應(yīng)和競爭反應(yīng)的預(yù)期。然而，通常都很難確鑿獲知市場和競爭者的反應(yīng)是否會和預(yù)期相一致，因為就戰(zhàn)略而言它本身就包含大量的不確定性。這些不確定性可以被轉(zhuǎn)化為期權(quán)價值——由機遇開發(fā)法捕獲，再由傳統(tǒng)的管理模式和評估工具予以打磨、拋光。這樣的期權(quán)直接來源于競爭對手對該項戰(zhàn)略所可能作出的反應(yīng)的范圍，其中有些反應(yīng)對我方有利，有些則相反。運用機遇開發(fā)法的關(guān)鍵好處是，它使得經(jīng)理們能夠在利用決策樹和概率分布的基礎(chǔ)上為每種戰(zhàn)略選擇和預(yù)期的競爭反應(yīng)作出價值估算，從而設(shè)計出最佳戰(zhàn)略。因此，在找準(zhǔn)最佳戰(zhàn)略方面，機遇開發(fā)法提供了卓越的選擇工具，它還能帶來更為靈活的思維方式，引導(dǎo)戰(zhàn)略家和經(jīng)理們進行思考，針對每種可能的市場和競爭反應(yīng)分別備有相應(yīng)的應(yīng)急備案；這正是機遇開發(fā)的屬性所在。

下面來看一個在20世紀(jì)90年代的一場香煙大戰(zhàn)中廣受媒體關(guān)注的戰(zhàn)略案例。1993年4月2日（營銷史上的“萬寶路星期五”），煙草業(yè)巨頭菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）宣布降低其明星品牌萬寶路在美國的售價，降幅高達20%，同時大幅增加了廣告開支。雷諾煙草公司（RJReynolds）針鋒相對，也在美國市場上大幅降低了產(chǎn)品售價，同時增加了廣告投放。不出三個月，兩家公司的市場份額就回到了各自原先的位置，不同的是產(chǎn)品價格都跌落了不少。菲利普·莫里斯大幅降價的結(jié)果只是以更低的利潤空間擁有原先的市場份額，它為什么要這么做呢？其實菲利普·莫里斯的目標(biāo)完全不在于美國市場，而在于東歐市場。東歐當(dāng)時剛剛脫離蘇聯(lián)的控制，美國香煙正可以趁機而入；問題在于菲利普·莫里斯是這個派對的后到者，它不得不被動追趕處于領(lǐng)先地位的雷諾煙草。菲利普·莫里斯的戰(zhàn)略選擇可以是在東歐市場上與雷諾煙草正面交鋒，或者也可以采取間接一些的辦法，若能起作用其效果會比正面交鋒更為明顯。菲利普·莫里斯揮斧砍掉了萬寶路售價的20%，因為它相信雷諾煙草會為了維持其高端品牌云絲頓的市場份額而作出競爭回應(yīng)。而雷諾煙草當(dāng)時的現(xiàn)金流比較緊張，它必須在保衛(wèi)美國市場和擴張東歐市場之間作出選擇。菲利普·莫里斯斷定雷諾煙草會選擇在美國守護其云絲頓香煙，這樣菲利普·莫里斯就能獲得時間來振興它領(lǐng)銜東歐市場的計劃。在這個例子當(dāng)中，我們可以清楚地看到戰(zhàn)略選擇的交互影響力。第一個選擇點是雷諾煙草對其市場攻勢會作何反應(yīng)。雷諾煙草可以置之不理，這樣的話菲利普·莫里斯就會損失一大筆錢，因為它在削減萬寶路售價的同時提高了廣告投入；另一種選擇是立刻予以還擊，這也就是雷諾煙草在實際當(dāng)中所作出的選擇。在這個商業(yè)案例中，菲利普·莫里斯所面臨的不確定性包括雷諾的競爭反應(yīng)、美國市場攻勢所需持續(xù)的時間、進軍東歐市場的成本和在東歐成功斬獲市場份額的可能性，等等。如果不把這個戰(zhàn)略看做一系列的選擇，那還能怎么看待它？