新產(chǎn)品機遇

內(nèi)部挑戰(zhàn)程度高、外部挑戰(zhàn)程度處在低度到中度的項目，屬于含有新產(chǎn)品機遇的項目。這種是市場條件比較充分的情況，現(xiàn)有的消費正在呼喚一種新型產(chǎn)品的出現(xiàn)；當然，產(chǎn)品定價和產(chǎn)品屬性都要對路。例如，通用汽車剛剛揭開面紗的Volt，一款全電驅(qū)動的概念車，它擁有漂亮的流線型車身，僅憑電池就能連續(xù)行駛40英里。但問題在于，在推出這款車型的2007年，電池技術(shù)的成本尚不在可承受范圍之內(nèi)。顯然，外觀時髦且極為節(jié)能的高性能車幾乎無須面對什么市場不確定性，但前提是它的價格并不令人望而生畏。很可惜，通用Volt還缺乏相應的技術(shù)支撐，不能劃分為增長軌跡區(qū)域內(nèi)的投資項目，它應該被看做新產(chǎn)品的看漲機遇。我們作出這一判斷的依據(jù)是新型電池還面臨著技術(shù)挑戰(zhàn)。高不確定性的存在使得無人能為這一款車型作出具有實際意義的現(xiàn)金流量預測分析。因此，眼下能為通用Volt進行價值評估的唯一辦法就是通過確定其機遇價值和清算價值。據(jù)此我們認為，通用Volt這種高性能的全電驅(qū)動車，可以獲得看漲機遇，無論它能否真正轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的商業(yè)應用。我們盼望著通用Volt商業(yè)化，但如果不能如愿，我們只需平靜地面對現(xiàn)實。

有一種洞見值得注意，新產(chǎn)品機遇（例如，通用Volt）常?？梢酝ㄟ^多種方式獲得價值提升。從外部獲取相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，無論是通過購買許可或者買斷產(chǎn)權(quán)，都能夠加速項目進展，從而為勝利增添砝碼。由于市場正在呼喚具備新功能的產(chǎn)品，加快項目推進速度必定可以增加項目價值。假設(shè)通用是在依賴其內(nèi)部的研發(fā)力量來獲得所需的電池技術(shù)，那么，通用可以計劃與一家擁有重要的電池技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)的公司進行接洽，以期在制造所需電池方面獲得幫助。從一個技術(shù)能力很強的外部公司獲取知識產(chǎn)權(quán)，能夠極大地增加成功研制出電池的可能性，從而使得通用在競爭力流失之前進入市場的概率大大提高。如果通用對機遇開發(fā)法進行這樣的應用，那么其價值是清晰可見的。讓我們繼續(xù)擴展這個例子，假設(shè)通用在與擁有電池技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)的公司進行合作，這時可以簽獨家協(xié)議，也可以簽非獨家協(xié)議。對通用而言，選擇不同則成本不同，而且兩者所包含的機會具有不同的戰(zhàn)略意義。如果通用決定簽訂獨家協(xié)議，其中蘊涵的重要價值就顯而易見，因為通用可以借此將競爭隔離一段時間；而簽訂非獨家協(xié)議的話只能獲得先發(fā)優(yōu)勢，價值相對較低。通用Volt項目的價值能否獲得提升呢？這需要兩家公司在電池技術(shù)合作上取得進展，并且通用為獲得這項知識產(chǎn)權(quán)所付出的成本不能高于一個價值差：走內(nèi)部研發(fā)之路所能獲得的價值和領(lǐng)先一步占領(lǐng)市場所能獲得的較高潛在價值之間的差（無論是獨家協(xié)議還是非獨家協(xié)議，都有利于先行搶占市場）。

增長軌跡上的機遇

當新市場和新產(chǎn)品的看漲機遇變得成熟并顯現(xiàn)出商業(yè)前景，項目在投資組合圖中的位置就會向左下方移動，進入增長軌跡區(qū)域。這些項目中的新產(chǎn)品會在不久的將來成為推進公司增長的生力軍。對于增長軌跡區(qū)域內(nèi)的項目，其所面臨的內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)應該已經(jīng)得到有效解決，經(jīng)理們應該可以拿到比較可靠的數(shù)據(jù)來分析相應的市場細分規(guī)模，并據(jù)此對銷售作出預期；分銷渠道已經(jīng)浮出水面并且對其有了適當認知，組織結(jié)構(gòu)問題也應當已經(jīng)解決。不確定性還存在一個關(guān)鍵來源，即競爭對手的反應模式。如果推出的是全新的產(chǎn)品，經(jīng)理們必須對競爭對手的行動進行揣摩，推測他們會在什么時間、以怎樣的方式進行還擊。

已經(jīng)進入增長軌跡區(qū)域內(nèi)的項目產(chǎn)品，應該已經(jīng)發(fā)生了兩種變化。一種是它們的機遇價值基本上已消退，因為籠罩新產(chǎn)品的不確定性已經(jīng)被如愿降低。這是一系列假設(shè)已經(jīng)被現(xiàn)實認知所取代的結(jié)果，或者至少在項目發(fā)展過程中，那些仍然存在的假定值的置信區(qū)間已經(jīng)被大大縮窄。不確定性漸漸降低，代之而來的是計劃執(zhí)行中所存在的風險。不確定性如星云般縹緲，而風險是能被測度的。項目之初代表的是機會，努力進取的成果如何，那時還無法有確信的把握，因為不確定性實在太高了。當這個項目已經(jīng)進入增長軌跡區(qū)域，我們就可以考慮成功的現(xiàn)實可能了。進入增長軌跡區(qū)域內(nèi)的項目所發(fā)生的另一種變化是，存在于投資組合圖中風險較高的外部區(qū)域內(nèi)的機遇價值已轉(zhuǎn)化為基于風險的凈現(xiàn)值。當機遇價值完全消退時，凈現(xiàn)值就走到了臺前，而這正是經(jīng)理們所期待的。

機遇價值和凈現(xiàn)值，兩者可以共同為項目投資的決策制定提供指南。關(guān)于我們的這一觀點，其實際應用剛剛已經(jīng)描述過了。換個角度來說，在估量項目價值的時候，就應該把兩部分都加以考慮，一是包含風險的因素（經(jīng)過開發(fā)的凈現(xiàn)值，NPVe），二是包含不確定性的因素（機遇價值，OV）。不要忘記，擁有機遇價值固然是件好事，但發(fā)放薪水畢竟要靠凈現(xiàn)值。當項目從投資組合圖的機遇區(qū)域轉(zhuǎn)入增長軌跡區(qū)域，不僅價值評估的參照源要發(fā)生變化，而且項目運作方式也要發(fā)生變化。不確定性的降低意味著項目管理應該從機遇開發(fā)模式轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)的項目管理模式，前者注重對假設(shè)進行測試，后者關(guān)心數(shù)據(jù)是否漂亮、任務是否能如期完成。其中的道理很簡單：項目在發(fā)展到增長軌跡階段以后，它就不再具有看漲機遇；它已經(jīng)能夠提供現(xiàn)實的產(chǎn)品，并且需要盡快進行市場投放。