從表3-3我們可以看出，實(shí)力固然成為企業(yè)招商的重要砝碼之一，但在實(shí)力相當(dāng)?shù)那闆r下，招商策略還是一個(gè)舉足輕重的因素。營(yíng)銷總監(jiān)只有與企業(yè)同仁一起努力，制定出讓經(jīng)銷商出乎意料的招商策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路。

1公關(guān)造勢(shì)，招商與銷售雙贏

這兩年，許多企業(yè)借助社會(huì)上的一些熱點(diǎn)文化或體育現(xiàn)象，在產(chǎn)品宣傳及招商中嘗盡了甜頭。例如江中制藥借助“紅樓夢(mèng)中人”選秀之勢(shì)，仁和藥業(yè)、步步高手機(jī)借助“快男”、“超女”之勢(shì)等。但這種“勢(shì)”，往往是大企業(yè)的勢(shì)，中小企業(yè)難以高攀，而且這些能轟動(dòng)全國(guó)的“勢(shì)”也只是鳳毛麟角而已，企業(yè)很難搭上順風(fēng)車。

有些企業(yè)不甘心，費(fèi)盡心機(jī)地想讓自己的產(chǎn)品與一些吸引眼球的“勢(shì)”搭上一點(diǎn)邊，但因?yàn)槟抑行邼?，大都難以如愿。有些企業(yè)則是傾其所有，將錢花在這些有轟動(dòng)效應(yīng)的“勢(shì)”上，可因分不清哪些是真正有效的“勢(shì)”，且與產(chǎn)品密切相關(guān)，最終達(dá)不到招商效果，經(jīng)銷商在銷售時(shí)，也很難借上多少力。

所以，中小企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，一定要明白這樣一個(gè)道理：在招商中，借勢(shì)的效果大都不如造勢(shì)來(lái)得快，因?yàn)樵靹?shì)是企業(yè)自己有目的、有準(zhǔn)備地進(jìn)行，可控性強(qiáng)，“打擊面”準(zhǔn)，投入上也可量力而行。

現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的普及，如果切入點(diǎn)選得準(zhǔn)，為一個(gè)產(chǎn)品招商而造勢(shì)，也無(wú)需投入太多，如果企業(yè)資金過(guò)于緊張，不妨從區(qū)域市場(chǎng)入手，如果有樣板市場(chǎng)，最好從樣板市場(chǎng)入手。營(yíng)銷總監(jiān)在企業(yè)招商的造勢(shì)過(guò)程中，要協(xié)助決策層，把握好以下幾項(xiàng)內(nèi)容：

企業(yè)所造的“勢(shì)”，要影響到產(chǎn)品的目標(biāo)群體

經(jīng)過(guò)多年風(fēng)雨歷練，成熟的經(jīng)銷商對(duì)現(xiàn)在流行的“勢(shì)”有著較清醒的認(rèn)識(shí)，他們最看中的是，這個(gè)勢(shì)是否影響到了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，代理后，產(chǎn)品是否會(huì)迅速暢銷，而不會(huì)因你所造的“勢(shì)”多么熱鬧和花哨而心動(dòng)。

蒙牛、仁和、步步高音樂(lè)手機(jī)之所以選中“超女”、“快男”，是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品（蒙牛酸酸乳、仁和滴眼露、步步高音樂(lè)手機(jī)）的目標(biāo)受眾與節(jié)目的受眾一致。而江中選中“紅樓選秀”，為自己的“亮嗓”借勢(shì)，卻發(fā)現(xiàn)其節(jié)目受眾和實(shí)際受眾發(fā)生了錯(cuò)位，多數(shù)觀眾都是45歲以上和16歲以下的，這與“江中亮嗓”針對(duì)25歲到35歲年輕人的定位發(fā)生了錯(cuò)位。按照江中制藥副總裁郭勇的話說(shuō)就是：“現(xiàn)在的結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于我們的期望?！?/p>

企業(yè)所造的“勢(shì)”，要吸引媒體主動(dòng)傳播

企業(yè)所造的“勢(shì)”，差異點(diǎn)要顯著，要吸引公眾眼球，更要吸引媒體主動(dòng)傳播。不然的話，媒體會(huì)當(dāng)公關(guān)稿來(lái)發(fā)，費(fèi)用高不說(shuō)，媒體也不會(huì)加入自己生動(dòng)的策劃內(nèi)容，這樣會(huì)導(dǎo)致宣傳內(nèi)容生硬，無(wú)法引起消費(fèi)者關(guān)注，“勢(shì)”也無(wú)從談起。

海南有一種保健酒，主打送禮概念。為了讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ钠放朴绊懥?，吸引?jīng)銷商，他們總是要做許多公關(guān)活動(dòng)。比如：為各地的老年大學(xué)贊助教學(xué)設(shè)備，舉辦各種老年文藝活動(dòng)賽事等。這種公關(guān)活動(dòng)首先會(huì)得到政府的高度支持，媒體也愿意無(wú)償報(bào)道，所以，每次活動(dòng)都進(jìn)行得轟轟烈烈。此外，老年大學(xué)中的學(xué)員多數(shù)都曾是（或現(xiàn)在仍是）當(dāng)?shù)氐闹匾宋?，通過(guò)他們又完成了一系列的團(tuán)購(gòu)訂單，且散戶銷量也不小，公關(guān)效果非常顯著。在媒體報(bào)道這些新聞后，企業(yè)便在相應(yīng)的版面上投放招商廣告，效果十分好。

當(dāng)然，這種針對(duì)“高級(jí)”客戶的公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)與普通客戶不同，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求精心策劃、細(xì)致操作，用最優(yōu)秀、最有創(chuàng)意的活動(dòng)贏得他們的心。所以，營(yíng)銷總監(jiān)一定要精心培養(yǎng)能把控這種活動(dòng)的公關(guān)人才，不可對(duì)專業(yè)公關(guān)公司抱有奢望。

不能造假“勢(shì)”，要努力讓公眾產(chǎn)生信賴感

受資金限制的中小企業(yè)所舉行的招商公關(guān)活動(dòng)，大都規(guī)模較小，要想造出“勢(shì)”來(lái)，就要靠新穎的點(diǎn)來(lái)吸引人，但又不能讓人看出惡炒的痕跡，否則，會(huì)讓消費(fèi)者心生反感，不但成不了“勢(shì)”，反而會(huì)生出許多負(fù)面效應(yīng)。

要想做到這一點(diǎn)，除了要敏銳洞察市場(chǎng)的文化趨勢(shì)外，企業(yè)自身也要塑造出有內(nèi)涵的公司文化。這種文化要融于企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷每一個(gè)環(huán)節(jié)，看似無(wú)形而又有形。

依文服飾在每年7～9月的淡季，都要進(jìn)行一些小型公關(guān)活動(dòng)，達(dá)到促銷和招商的雙重效果。其中“咱爸咱媽”全國(guó)攝影展就做得十分成功。那些攝影作品，呈現(xiàn)的是一些慈祥、質(zhì)樸、衰老的鄉(xiāng)村父母形象，他們?cè)谝恍┘?xì)小事情上體現(xiàn)出了偉大的舐?tīng)偾閼眩屓藷o(wú)比感動(dòng)。

那些鄉(xiāng)下的父親母親，無(wú)論環(huán)境多么堅(jiān)苦，都不屈不撓地為孩子們艱苦拼搏、默默奉獻(xiàn)，這種精神最能體現(xiàn)“依文”的主題——嘗試了幸福、苦難、榮譽(yù)之后決不放棄未來(lái)生活的男人。所以，活動(dòng)一經(jīng)推出，立刻吸引了老百姓的眼球，各新聞媒體也爭(zhēng)相前來(lái)報(bào)道，看不出一點(diǎn)炒作的痕跡?；顒?dòng)只花了很少的錢，卻產(chǎn)生了很好的促銷及招商效果，產(chǎn)品品牌形象也得到了較大的提升。

而有些企業(yè)的文化宣傳，就是對(duì)企業(yè)的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人崇拜式的做秀宣傳。這樣的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，就很難有深入的內(nèi)容可供挖掘，企業(yè)花錢所造出的“勢(shì)”，就容易給人假、大、空的感覺(jué)，根本無(wú)法使人產(chǎn)生信賴感。

活動(dòng)主題要與產(chǎn)品賣點(diǎn)“藕斷絲連”

既然是為了招商，在公關(guān)活動(dòng)中，就一定要找好結(jié)合點(diǎn)，使活動(dòng)主題和產(chǎn)品賣點(diǎn)保持“藕斷絲連”的關(guān)系。要想找好結(jié)合點(diǎn)，就不能流于表面，要巧妙地將“勢(shì)”的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵相融合，在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，使其成為消費(fèi)者“熱愛(ài)”的品牌，才是一個(gè)成功的“勢(shì)”。不然消費(fèi)者和經(jīng)銷商只記住了活動(dòng)中的明星或事件，卻忘了產(chǎn)品，活動(dòng)就失去了意義。

有一個(gè)防曬產(chǎn)品在冬季做了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，聘請(qǐng)一位剛產(chǎn)生緋聞的影視明星談美容護(hù)膚的心得體會(huì)，主題是“對(duì)抗衰老，從防輻射開(kāi)始”。網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、電視都出現(xiàn)了這位明星的美膚新體驗(yàn)。

按廠家的策劃，明星談的內(nèi)容本應(yīng)是冬季也需防曬，可在活動(dòng)過(guò)程中，這位明星出于自我炒作的需要，每次都要談自己的新戲，并“澄清”與某位名富豪的緋聞，并聲明自己沒(méi)有懷孕。“職業(yè)女性冬季擦防曬霜防電腦輻射”這個(gè)主要話題，雖然在每個(gè)稿子或電視節(jié)目中都出現(xiàn)過(guò)，但因?yàn)檫@一明星緋聞?dòng)绊懥^(guò)大，人們的關(guān)注點(diǎn)還是落在了明星的緋聞上。

這次活動(dòng)雖進(jìn)行得特別熱鬧，媒體關(guān)注率也很高，卻沒(méi)造起任何“勢(shì)”，商家策劃失誤，白讓明星成功地做了一次自我宣傳炒作。

在做這種策劃時(shí)一定要慎重考慮明星的選擇以及對(duì)話題的引導(dǎo)，在公關(guān)報(bào)道中，從前期策劃到后期追蹤，都要避免媒體報(bào)道選錯(cuò)角度。