二、在企業(yè)最“?！钡姆矫嫦鹿し?/p>

“市場(chǎng)細(xì)分”這個(gè)詞，是美國(guó)學(xué)者溫德爾·史密斯在20世紀(jì)50年代提出來(lái)的。雖然是一套比較復(fù)雜的理論，但用一句簡(jiǎn)單的話就可以概括：在企業(yè)最“?！钡姆矫嫦鹿し?。

當(dāng)然，這句話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，可真要實(shí)施起來(lái)，就要考慮多方面的問(wèn)題，主要有以下幾點(diǎn)：企業(yè)的 “家底”，人脈，產(chǎn)品最吸引人的地方，主銷售市場(chǎng)的行情、特點(diǎn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底用了什么計(jì)策謀略。

如今，不僅是中小企業(yè)，即便是要風(fēng)得風(fēng)、要雨得雨的大企業(yè)，也意識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分的重要性，開始理智花錢，不再全面撒網(wǎng)。市場(chǎng)細(xì)分能讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)清市場(chǎng)的真相，這樣就很容易在激烈的紅海中，找到市場(chǎng)空隙，從而有針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，把人、財(cái)、物都用在刀刃上，這樣才能花小錢辦大事。

1消費(fèi)者在乎的是心里的感覺(jué)

提起市場(chǎng)細(xì)分的四大依據(jù)，其中有三項(xiàng)是營(yíng)銷總監(jiān)最為擅長(zhǎng)的：地理因素、人口因素、消費(fèi)行為因素。營(yíng)銷總監(jiān)走南闖北，一說(shuō)起這些東西，一定是一肚子的學(xué)問(wèn)。但其中有一項(xiàng)最不好把握的依據(jù)，就是如何吃透消費(fèi)者購(gòu)買行為背后的心理因素。

十幾年前，因?yàn)槿藗兊纳钏接邢蓿a(chǎn)銷售企業(yè)也不多，供求關(guān)系基本平衡。所以消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，主要考慮功能需求，還沒(méi)有太多的心理需求?？扇缃瘢瑖?guó)內(nèi)商品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)已完完全全地成了買方市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者，要知人、知面、知心，才能“正中下懷”，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中搶到一個(gè)空白點(diǎn)。

在許多時(shí)候，消費(fèi)者的這種心理需求是十分細(xì)小的，只要企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)或銷售過(guò)程中，略微轉(zhuǎn)換一下思路，做一細(xì)小的調(diào)整，就可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。

比如，朵唯女性手機(jī)就是個(gè)典型的例子。廠家針對(duì)目前時(shí)尚女性追求個(gè)性的心理，將手機(jī)的外形飾品化，同時(shí)增加了急救鍵，在手機(jī)菜單里加入了星座運(yùn)程、男人物語(yǔ)、戀愛(ài)常識(shí)和愛(ài)情測(cè)試等女性喜愛(ài)的菜單，同時(shí)專為女性貼心打造“朵易”軟件系統(tǒng)。

產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面的小變動(dòng)，再加上營(yíng)銷推廣上的宣傳強(qiáng)化，滿足了都市女性“把時(shí)尚武裝到每一個(gè)細(xì)節(jié)”的愛(ài)美天性，和自我保護(hù)的心理需求。這樣，一個(gè)手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)便被開發(fā)了出來(lái)。

以下是我們通過(guò)大量調(diào)查研究，對(duì)不同人格消費(fèi)者心理需求的總結(jié)，可供營(yíng)銷總監(jiān)在對(duì)客戶進(jìn)行分析時(shí)參考（見(jiàn)表2-2）。

表2-2十三類客戶消費(fèi)心理分析

客戶分類細(xì)分類型人際溝通傾向消費(fèi)傾向

激情型客戶

猴型客戶直爽大度，敢做敢當(dāng)，但做事過(guò)程中漏洞較多為加深感情（友情、親情）而消費(fèi)

虎型客戶做事果斷迅速，敢于挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，但容易自負(fù)專權(quán)在面子消費(fèi)上舍得投入

龍型客戶善于謀劃，策略和方向準(zhǔn)確，成功幾率超高，但處事缺乏誠(chéng)意面子和事業(yè)上的投入并重

才華型客戶

馬型客戶善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，但不能長(zhǎng)期保持穩(wěn)定的心態(tài)，在成功和失意的時(shí)候，情緒、意志力會(huì)有極大的變化為了增長(zhǎng)本領(lǐng)才華，特別舍得投入

鹿型客戶喜歡用心、真情、實(shí)事打動(dòng)對(duì)方，更想通過(guò)自己影響對(duì)方，使對(duì)方有一個(gè)陽(yáng)光正面的世界觀喜歡為自己喜愛(ài)或尊重的人消費(fèi)

牛型客戶善良、公正、執(zhí)著，但容易固執(zhí)己見(jiàn)理性、謹(jǐn)慎，從不沖動(dòng)消費(fèi)

中庸型客戶

兔型客戶喜歡試探，不冒進(jìn)，總想保持不冷不熱、火候很到位的人際關(guān)系總是買生活必需和急需的東西

雞型客戶認(rèn)真努力，能把工作有條不紊地堅(jiān)持做到底。但有時(shí)過(guò)于追究細(xì)枝末節(jié)，忽略重點(diǎn)比較隨大流，不易沖動(dòng)消費(fèi)

豬型客戶寬厚樂(lè)觀，人緣很好，但在許多關(guān)鍵時(shí)刻，不愿意表達(dá)真心話，與同事關(guān)系無(wú)法深入發(fā)展為減少麻煩，最舍得消費(fèi)

狗型客戶把人情看得高于一切，對(duì)自己喜歡的人可以大開綠燈，但對(duì)于不喜歡的人往往心存偏見(jiàn)對(duì)自己尊重的人最舍得投資，同時(shí)在消費(fèi)時(shí)也聽從這些人的勸說(shuō)

（續(xù)）

客戶分類細(xì)分類型人際溝通傾向消費(fèi)傾向

內(nèi)斂型客戶

鼠型客戶聰明機(jī)智，做事善于策劃，成功概率高，但往往因做事“古怪”，容易讓他人產(chǎn)生誤解很有理智，沒(méi)有從眾心理，且不易受他人干擾

狼型客戶在做事過(guò)程中，善于同他人合作，并充分利用對(duì)方長(zhǎng)處。但合作過(guò)程大都較短，無(wú)法持續(xù)，難與他們建立深度信賴關(guān)系從不沖動(dòng)消費(fèi)，但有時(shí)為增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，可以舍得進(jìn)行較大投入

蛇型客戶強(qiáng)調(diào)理性分析，并使用精準(zhǔn)的策略。但因在人際交往中過(guò)于看中自身利益，容易顯得不合群理智，有目標(biāo)、有策略地進(jìn)行消費(fèi)

2市場(chǎng)細(xì)分不是救命稻草

現(xiàn)在，許多公司都在挖空心思對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，希望企業(yè)能快速切到一塊大蛋糕。如今，許多咨詢、策劃公司也看準(zhǔn)了這一生意，讓企業(yè)花高價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分方面的咨詢、策劃服務(wù)?？蓪?shí)際上，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程，并非所有的細(xì)分對(duì)產(chǎn)品銷售都有效，市場(chǎng)細(xì)分也不是救命稻草。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，要注意兩點(diǎn)：

第一，細(xì)分出的市場(chǎng)不能只是在理論上存在的，而要真實(shí)存在的。

有些咨詢、策劃公司所研究出的細(xì)分市場(chǎng)，只是在紙面上行得通，企業(yè)千萬(wàn)不可貿(mào)然進(jìn)入。比如前幾年有些人策劃出的月球購(gòu)買土地市場(chǎng)，這種市場(chǎng)在理論上當(dāng)然是存在的。可按照當(dāng)前我國(guó)的外層空間拓展開發(fā)情況，根本無(wú)法真實(shí)運(yùn)作。如果真要商業(yè)運(yùn)作，一切也都是在“虛擬”中進(jìn)行，有著諸多違法之處，所以是一個(gè)“看得見(jiàn)卻摸不著”的細(xì)分“地產(chǎn)市場(chǎng)”。

第二，要看這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否很容易進(jìn)入，是否能快速地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，首先要考慮的是企業(yè)是否有能力輻射這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行全面維護(hù)、深度開發(fā)。比如：幾年前，對(duì)于農(nóng)村這個(gè)巨大的細(xì)分市場(chǎng)，許多轎車生產(chǎn)企業(yè)其實(shí)也看到了。之所以沒(méi)有大舉進(jìn)攻這個(gè)市場(chǎng)，是考慮到諸多制約因素，如宣傳、維護(hù)、開發(fā)等。近兩年，國(guó)家推行了汽車下鄉(xiāng)的優(yōu)惠措施，但真正在這個(gè)市場(chǎng)下大力度做營(yíng)銷的，還是很少，其實(shí)際原因就在于：這個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)入成本過(guò)高，不能讓企業(yè)很快實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

三、莫陷入“泥潭”型細(xì)分市場(chǎng)

如今，許多企業(yè)都能找到細(xì)分市場(chǎng)，并且能很輕松地調(diào)查出細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力以及投資回報(bào)。但往往在以下兩個(gè)方面缺乏深入的研究：第一，公司最牛的地方是否能在細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮作用；第二，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

如果這方面評(píng)估不充分，就會(huì)讓企業(yè)誤入一個(gè)自己力所不能及的市場(chǎng)，陷入“泥潭”型細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，結(jié)局自然不樂(lè)觀。

1有金剛鉆，才攬瓷器活

在進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)之前，企業(yè)首先要詳細(xì)地盤算一下自身的資源，比如資金、技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理能力、交通及地理位置，等等，看看自己企業(yè)最牛的地方究竟是什么，這樣才會(huì)知道，自己能否在細(xì)分市場(chǎng)大展拳腳。

李寧公司如果選擇進(jìn)入高級(jí)定制女裝這一細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司最有實(shí)力的資源和這個(gè)市場(chǎng)對(duì)接不上，這個(gè)資源就是李寧在體育界的超強(qiáng)的美譽(yù)度和廣泛的影響力。但著名模特馬艷麗進(jìn)入這一市場(chǎng)就十分合適。馬艷麗多年來(lái)一直是中國(guó)服裝界最知名的模特，而且一直與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作時(shí)裝表演，在時(shí)尚界有著廣泛的影響。所以，她進(jìn)入定制服裝這一細(xì)分領(lǐng)域，就特別適合，可以把自己的品牌影響力和號(hào)召力充分挖掘出來(lái)。

當(dāng)然，企業(yè)在制訂進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略時(shí)，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，可以采取以下措施：

第一，企業(yè)不要完全占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是繼續(xù)細(xì)分下去，選擇細(xì)分市場(chǎng)的某一部分，為某一人群專門服務(wù)。比如有些企業(yè)看好中老年產(chǎn)品市場(chǎng)，但最初的時(shí)候，是從保健品介入的。等企業(yè)在這一市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后便可以擴(kuò)大進(jìn)軍面，進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)中的中老年食品、中老年飲品等相關(guān)領(lǐng)域。

第二，企業(yè)也可以根據(jù)自身資源的特點(diǎn)，同時(shí)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，最后試驗(yàn)出哪個(gè)最適合企業(yè)，這樣，也可以分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。比如企業(yè)如果在中老年保健品、中老年食品、中老年服裝三個(gè)方面都有很好的資源，便可以同時(shí)進(jìn)入，這樣，即使企業(yè)在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失利了，還有其他兩個(gè)市場(chǎng)支撐。

2真正摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力

在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，企業(yè)再進(jìn)入，風(fēng)險(xiǎn)就相當(dāng)大。在這個(gè)時(shí)候，如果企業(yè)擁有專利產(chǎn)品，可以完全替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，即便企業(yè)實(shí)力不如對(duì)方，也可以大膽嘗試一下。

比如蘋果公司在進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，諾基亞和摩托羅拉在這個(gè)市場(chǎng)已占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，在品牌影響力和美譽(yù)度上也遠(yuǎn)勝于蘋果公司。蘋果公司之所以敢進(jìn)入，并取得不俗的銷售業(yè)績(jī)，不僅是因?yàn)楫a(chǎn)品的功能質(zhì)量占優(yōu)，更重要的是在新技術(shù)研發(fā)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這兩家公司的產(chǎn)品。

在進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，還要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行綜合實(shí)力的比較。

比如，近兩年，以網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)營(yíng)主業(yè)的谷歌公司也進(jìn)入智能手機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)。如果單單從手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷方面來(lái)看，谷歌自然要落后于諾基亞、三星、摩托羅拉等手機(jī)專業(yè)廠商。但如果從公司的綜合實(shí)力上來(lái)看，谷歌也是全球500強(qiáng)當(dāng)中排名靠前的國(guó)際名企，而且所從事的互聯(lián)網(wǎng)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，潛力無(wú)限，所以在手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也是不容小覷的。