盡管許多汽車(chē)生產(chǎn)商在此實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的迅速增長(zhǎng)，許多關(guān)注此銷(xiāo)售增長(zhǎng)的人卻仍有困惑和不解。因?yàn)樵谶@兒，不能將銷(xiāo)售的數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量混為一談。這是由于，目前中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷許多公司在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)目睹過(guò)多年的狀況：超競(jìng)爭(zhēng)。

在2010年，外國(guó)和中國(guó)本土汽車(chē)生產(chǎn)商不斷奪取中國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，使得我們見(jiàn)識(shí)了一場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)槿绱?，本土生產(chǎn)商竭盡全力升級(jí)品牌和產(chǎn)品組合，希望迎合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉汽車(chē)的愿望。

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的初始階段，跨國(guó)品牌和本土品牌之間并沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)。外國(guó)汽車(chē)品牌在汽車(chē)市場(chǎng)享有極大的市場(chǎng)占有率，僅僅在去年，總占有率還高達(dá)70%。直到最近，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)仍舊由中國(guó)較富裕的中產(chǎn)階級(jí)引領(lǐng)，他們傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌的車(chē)輛。然而，中國(guó)本土汽車(chē)制造商將其產(chǎn)品主要定位于首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者，首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者導(dǎo)致了銷(xiāo)售趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。

許多跨國(guó)品牌也被這些細(xì)分市場(chǎng)所吸引， 也開(kāi)始擴(kuò)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如福特Focus Hatchback，雪佛蘭克魯茲，PSA 207 Hatchback，現(xiàn)代i30，大眾汽車(chē)Polo Sport，豐田雅力士，奔馳Smart Fortwo，起亞公司的Soul。

而中國(guó)本土汽車(chē)制造商為了提升品牌形象，獲得更多的效益，也在著手?jǐn)U展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)入更大的市場(chǎng)。比如奇瑞Rely V5，瑞麒G6，東風(fēng)S30，比亞迪S8和M6，吉利帝豪和英倫，華晨尊馳。

既然中國(guó)已經(jīng)成為汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)最有吸引力的投資場(chǎng)所，在這個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，中國(guó)消費(fèi)者由此可以享受到更多的選擇和更實(shí)惠的價(jià)格。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，汽車(chē)制造商必須適應(yīng)超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，才能盈利。

為擴(kuò)大產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道及銷(xiāo)量，進(jìn)行適宜的品牌創(chuàng)新

有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，大部分的跨國(guó)汽車(chē)公司都曾經(jīng)有效地捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)地位。對(duì)比5年前，在迅速膨脹的市場(chǎng)中，跨國(guó)品牌僅僅丟掉了5%的市場(chǎng)份額。截至今年7月份，憑借著70%的市場(chǎng)占有率，這些跨國(guó)公司仍然穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。它們的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比去年同期增長(zhǎng)了20%。

這些跨國(guó)公司的成功部分來(lái)源于擴(kuò)大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但是事實(shí)上它們并沒(méi)有推出非常新的產(chǎn)品，卻仍舊保持銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的成功。我們發(fā)現(xiàn)其中最重要的一個(gè)方法是“適應(yīng)性品牌創(chuàng)新”，這包括適應(yīng)特定市場(chǎng)，為特定市場(chǎng)做微型修改；通過(guò)改變價(jià)格和產(chǎn)品目錄來(lái)增加某細(xì)分市場(chǎng)的參與度；創(chuàng)造新品牌和產(chǎn)品。通?？鐕?guó)公司都會(huì)與中國(guó)合作伙伴合作來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。

早在2005年，各個(gè)跨國(guó)公司就開(kāi)始進(jìn)行不同層面的修改，比如改變車(chē)輛外觀造型，升級(jí)動(dòng)力系統(tǒng)，重新設(shè)計(jì)外形，以及軸距擴(kuò)展。這些努力都是為了滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者多樣化和獨(dú)特的需求，而非為了簡(jiǎn)單地使自己的產(chǎn)品本土化。典型的例子有奢侈品市場(chǎng)上的擴(kuò)展軸距版的奧迪A4和A6，寶馬5和梅賽德斯-奔馳E-class，還有即將面市的長(zhǎng)軸距版的大眾邁騰。給汽車(chē)搭載小型發(fā)動(dòng)機(jī)也是一個(gè)吸引人眼球的好辦法，比如大眾新一代14TSI PoloGTI 和Golf 6，分別放棄了上一代使用的16升和18T發(fā)動(dòng)機(jī)。

擁有16升及以下發(fā)動(dòng)機(jī)排量的小型轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)一般都是被低價(jià)的中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌占領(lǐng)的。然而，由現(xiàn)代、豐田和通用汽車(chē)公司代表的跨國(guó)公司也正在降低定價(jià)模型，以求縮小與中國(guó)本土品牌的價(jià)格差距。得益于它們的品牌價(jià)值，這些價(jià)格優(yōu)惠的汽車(chē)自然備受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。這些定價(jià)策略成就了一批暢銷(xiāo)的小型轎車(chē)，比如現(xiàn)代伊蘭特、別克凱越、雪佛蘭樂(lè)馳等。

許多跨國(guó)公司與中國(guó)合作伙伴一同創(chuàng)造新的品牌。雖然初始階段是為了響應(yīng)政府提出的新合資規(guī)范，但漸漸地，跨國(guó)公司慢慢地通過(guò)這種方式來(lái)?yè)屨嫉投藘r(jià)位市場(chǎng)份額。這種方式包括在國(guó)際品牌下共同開(kāi)發(fā)新品牌，或者以合資形式創(chuàng)造一個(gè)中端品牌，或者支持中國(guó)合作伙伴本土品牌的發(fā)展。許多國(guó)際整車(chē)廠商已經(jīng)開(kāi)始朝這個(gè)方向發(fā)展了，比如上汽集團(tuán)和大眾汽車(chē)共同開(kāi)發(fā)的上海大眾朗逸，本田和廣汽合資創(chuàng)立的一個(gè)品牌，上汽集團(tuán)和通用汽車(chē)公司共同開(kāi)發(fā)的新一代小型車(chē)平臺(tái)。

為了搶占低端市場(chǎng)份額，跨國(guó)公司還會(huì)主動(dòng)向中國(guó)合作伙伴提供他們的技術(shù)支持， 開(kāi)發(fā)高性能的動(dòng)力系統(tǒng)，協(xié)助這些本土公司產(chǎn)品進(jìn)軍高價(jià)位市場(chǎng)。比如，上汽集團(tuán)和通用汽車(chē)公司近期簽署合作協(xié)議，開(kāi)發(fā)全球節(jié)能發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)；北汽福田和戴姆勒重型卡車(chē)簽署合資協(xié)議，合資公司將生產(chǎn)戴姆勒的發(fā)動(dòng)機(jī)并匹配到歐曼重卡上。

日益關(guān)注汽車(chē)后市場(chǎng)

依照全球汽車(chē)行業(yè)的價(jià)值鏈，利潤(rùn)來(lái)源逐漸從汽車(chē)制造轉(zhuǎn)為后市場(chǎng)服務(wù)。普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是，后市場(chǎng)服務(wù)和零部件為全球汽車(chē)行業(yè)貢獻(xiàn)了一半多的利潤(rùn)。在美國(guó)，超過(guò)70%的汽車(chē)公司利潤(rùn)來(lái)源于他們的售后服務(wù)和零部件交易，而在中國(guó)僅有40%。

進(jìn)入2010年以來(lái)，中國(guó)本土汽車(chē)制造商和他們的國(guó)際合作伙伴明顯意識(shí)到了后市場(chǎng)帶來(lái)的巨大商機(jī)，因此他們加快了資源投入力度。在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)方面，汽車(chē)制造商從過(guò)去一味地建設(shè)嶄新的4S店，轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭?lì)現(xiàn)有的代理商設(shè)立1S或者2S店次代理，尤其是在近郊區(qū)，或者是農(nóng)村消費(fèi)者易接近的地點(diǎn)。例如，梅賽德斯-奔馳全國(guó)125個(gè)代理商中，有包括37家僅進(jìn)行銷(xiāo)售和5家僅提供服務(wù)的42個(gè)微型代理商。

建立次代理點(diǎn)不僅為潛在購(gòu)買(mǎi)者提供途徑，同時(shí)方便為邊遠(yuǎn)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行服務(wù)。對(duì)于服務(wù)交付，汽車(chē)制造商致力于在每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商展室中安裝客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)以及品牌體驗(yàn)管理標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商管理和績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)，客戶(hù)保留和終生價(jià)值創(chuàng)造成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新，汽車(chē)制造商不僅僅滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的服務(wù)和配件交易，他們開(kāi)發(fā)了許多衍生業(yè)務(wù)，如汽車(chē)租賃、金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、二手車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)改造和裝飾、車(chē)載信息系統(tǒng)等等。如此豐富的產(chǎn)品和服務(wù)組合給汽車(chē)擁有者增值不少，同時(shí)也使整車(chē)制造商的利潤(rùn)最大化。上海通用和豐田中國(guó)便是銷(xiāo)售二手車(chē)的先驅(qū)者，并且將它們的車(chē)載信息系統(tǒng)（On-star和G-book）引入中國(guó)。

日益加快全球化步伐

全球金融危機(jī)擾亂過(guò)中國(guó)制造車(chē)輛的出口業(yè)務(wù)。然而，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)制造商現(xiàn)在又重新將目光聚集在此， 并且從2010年初就開(kāi)始重新進(jìn)行出口業(yè)務(wù)。在2010年的前9個(gè)月，出口增長(zhǎng)速度高達(dá)625%，商用汽車(chē)出口總額高達(dá)405 200輛。

00如此強(qiáng)勁的反彈得益于阿爾及利亞、越南、敘利亞、俄羅斯、埃及、孟加拉國(guó)、伊朗、智利和巴西等國(guó)市場(chǎng)需求的恢復(fù)。此外，產(chǎn)品質(zhì)量的提高和專(zhuān)注中國(guó)本土品牌的貿(mào)易策略也是中國(guó)車(chē)輛出口增加的成功因素。一個(gè)成功的案例是長(zhǎng)城汽車(chē)公司，它取得了在歐洲銷(xiāo)售的批準(zhǔn)，這讓該公司有權(quán)利在歐洲所有的國(guó)家組裝和運(yùn)輸其四款小轎車(chē)產(chǎn)品。它的成功極大地改善了中國(guó)汽車(chē)在其他國(guó)際市場(chǎng)上的質(zhì)量形象，并提高了市場(chǎng)接受度。

意識(shí)到多數(shù)出口國(guó)家都設(shè)置有進(jìn)口壁壘，中國(guó)本土汽車(chē)品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變進(jìn)入策略，從過(guò)去的整車(chē)出口到如今的建立組裝廠，在目標(biāo)市場(chǎng)組裝。長(zhǎng)城汽車(chē)公司和奇瑞汽車(chē)公司都對(duì)中東、南美和非洲國(guó)家市場(chǎng)大力投資興建當(dāng)?shù)卦O(shè)施——有獨(dú)資也有與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資。同時(shí)，其他一些中國(guó)公司選擇與其國(guó)際伙伴合作，合資開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)平臺(tái)，這些地方的市場(chǎng)都處于快速發(fā)展過(guò)程之中。最近上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司與通用汽車(chē)公司合作投資比例1∶1，它們致力于將中國(guó)小型汽車(chē)和發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)擴(kuò)展到其他市場(chǎng)，印度便是一個(gè)開(kāi)端。通過(guò)如此激烈和創(chuàng)造性的努力，我們期待看到中國(guó)在未來(lái)的某一年成為全球化的平臺(tái)。

結(jié)束語(yǔ)

在2010年的中國(guó)，汽車(chē)行業(yè)中的這些顯著趨勢(shì)正在重塑那些期望在全球汽車(chē)行業(yè)占有一席之地的企業(yè)，包括它們的品牌、產(chǎn)品以及全球化進(jìn)程。這一切都推動(dòng)著跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)以及中國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)變思維方式、采取新的措施，只有這樣，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

我們也清晰地看到，中國(guó)正在成為21世紀(jì)全球汽車(chē)行業(yè)的核心舞臺(tái)。

羅威，2010年11月