跨國(guó)企業(yè)的財(cái)富及文化影響力在過(guò)去15年來(lái)漲幅有如天文數(shù)字，原因或可上溯至80年代中期，由管理學(xué)界提出的某個(gè)看似無(wú)害的點(diǎn)子：成功企業(yè)的要?jiǎng)?wù)在于創(chuàng)品牌而非制造產(chǎn)品。

在此之前，雖然企業(yè)界咸認(rèn)鼓吹品牌是很重要的，但是所有腳踏實(shí)地的廠商，無(wú)不將產(chǎn)品的制造放在第一位。這項(xiàng)準(zhǔn)則是機(jī)械時(shí)代（machine age）的無(wú)上真理。舉例來(lái)說(shuō)，1938年《財(cái)富》（Fortune）雜志上的一則社論就主張，美國(guó)經(jīng)濟(jì)尚未從不景氣當(dāng)中復(fù)蘇，完全是因美國(guó)人已經(jīng)看不到制造“物品”（things）的重要性：

這個(gè)主張的內(nèi)涵就是，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)基本而且無(wú)可取代的功能，即是“制造物品”；制造的東西愈多，收入就愈高，無(wú)論是金錢(qián)，抑或不動(dòng)產(chǎn)。所以，若欲找回失去的復(fù)蘇力道，必須從工廠下手，那兒才有車(chē)床、電鉆、爐火及榔頭，工廠及土地才是購(gòu)買(mǎi)力的“源頭”。

長(zhǎng)久以來(lái)，制造物品一直是（至少在原則上是）所有工業(yè)化經(jīng)濟(jì)的核心。可是到了80年代，受當(dāng)代經(jīng)濟(jì)衰退所迫，某些全球勢(shì)力最大的廠商開(kāi)始產(chǎn)生遲疑。于是出現(xiàn)了這一共識(shí)：企業(yè)虛胖，雇員太多，更有“太多物品”讓它擔(dān)負(fù)過(guò)重。生產(chǎn)過(guò)程本身（經(jīng)營(yíng)自己的工廠、向成千上萬(wàn)的全職固定員工負(fù)責(zé)）愈來(lái)愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的負(fù)債。

與此同時(shí)，一種全新的企業(yè)類(lèi)型開(kāi)始和傳統(tǒng)的美國(guó)自產(chǎn)自銷(xiāo)廠商爭(zhēng)食市場(chǎng)大餅；像耐克和微軟，以及晚一點(diǎn)的湯米·希爾費(fèi)格（Tommy Hilfiger）、英特爾（Intel）。這群先行者無(wú)畏地聲稱(chēng)，制造產(chǎn)品不過(guò)是買(mǎi)賣(mài)的附帶部分；而且，由于近來(lái)貿(mào)易自由化，加上勞工法改革大有斬獲，他們可以讓承包商為自己制造產(chǎn)品，其中有不少來(lái)自海外。他們表示，這些公司主要生產(chǎn)的并非物品，而是品牌的“形象”。他們真正干的活并非制造，而是營(yíng)銷(xiāo)。毋庸多言，這項(xiàng)準(zhǔn)則已經(jīng)證明可以獲利滾滾，成功的準(zhǔn)則也使得各家公司紛紛投入減重比賽：擁有的愈少，薪資列表上的員工愈少，所創(chuàng)造的形象（而非產(chǎn)品）愈打動(dòng)人心，就愈能拔得頭籌。

因此，過(guò)去幾年企業(yè)界的合并風(fēng)潮不過(guò)是一場(chǎng)騙人的把戲：大公司相互合并，只不過(guò)是“看似”變大了而已。要真正了解這些轉(zhuǎn)變，就必須知道，從某些重要層面（當(dāng)然不是利潤(rùn)）來(lái)看，這些合并的公司其實(shí)是瘦身了。它們表面上的巨大，不過(guò)是為了以最有效率的方式通往真正的目標(biāo)：一腳踢開(kāi)物品的世界。

現(xiàn)今許多有名的廠商已不再制造、推銷(xiāo)產(chǎn)品，反倒購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，繼而“打烙品牌”，因此這些公司永遠(yuǎn)在尋覓有創(chuàng)意的新方法，好打造并加強(qiáng)自身的產(chǎn)品形象。生產(chǎn)也許需要電鉆、熔爐、榔頭等，打造品牌需要的則是一套全然不同的工具及素材。為了便于營(yíng)銷(xiāo)，需要無(wú)止境地炫耀品牌之名，持續(xù)更新形象，更重要的是，要用全新的空間來(lái)散播品牌本身的概念。在本書(shū)這一部分中，我將審視執(zhí)著于品牌認(rèn)同（brand identity）的企業(yè)是如何挑戰(zhàn) （方式可能隱秘不顯，也可能昭然若揭）下列公眾及私人空間：包括學(xué)校等公眾機(jī)構(gòu)、年輕人的身份、國(guó)籍的概念，以及非販賣(mài)空間（unmarketed space）的可能性。