環(huán)境壓力增強(qiáng)了顧客力量的效應(yīng)

如上所述，在本章所提到的許多行業(yè)中，日益增強(qiáng)的顧客力量使生產(chǎn)商和經(jīng)銷商從推/拉式營(yíng)銷逐漸轉(zhuǎn)向基于信任的營(yíng)銷?？梢哉f(shuō)，有許多其他的重要力量正在綜合發(fā)生作用，大大加速了這種轉(zhuǎn)變的進(jìn)程。20世紀(jì)50年代至2000年間流行的那一套推/拉式營(yíng)銷，已經(jīng)越來(lái)越跟不上時(shí)代的發(fā)展了。

日漸缺失的信任

一樁樁公司丑聞，使人們?cè)絹?lái)越不相信公司了。21世紀(jì)初期，人們見(jiàn)證了一系列財(cái)務(wù)舞弊丑聞（如安然、世通、泰科電子和Parmalat等）、取消401K計(jì)劃、公司裁員、內(nèi)部交易指控、證券欺詐交易和妨礙司法（如瑪莎·斯圖爾特案）以及反全球化運(yùn)動(dòng)等。同時(shí)，在股市低迷時(shí)證券商還無(wú)休止地讓股民買入各種股票的建議，更加劇了顧客對(duì)企業(yè)的不信任感。諸如此類的事件，都促使顧客對(duì)企業(yè)更加的不信任，而且是普遍地缺乏信任。一系列公司丑聞造成了很壞的影響。正如在本書第1章中所提到的，人們現(xiàn)在雖然不知道應(yīng)該去相信誰(shuí)，但他們絕對(duì)不再去相信公司的花言巧語(yǔ)了。世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum）認(rèn)為，世界上有52%的顧客不再相信公司。蓋靈/哈里斯的調(diào)查結(jié)果則表明，有2/3的美國(guó)人認(rèn)為“如果有機(jī)會(huì)不被發(fā)現(xiàn)的話，更多的企業(yè)會(huì)選擇欺騙公眾”。根據(jù)2001年布斯哈里斯信任監(jiān)控（BoothHarris Trust Monitor）調(diào)研的結(jié)果，大部分消費(fèi)者在獲知某公司的丑聞之后會(huì)停止使用該公司的產(chǎn)品。［4］另外，在科尼的一次企業(yè)公民行為研究（Cone Corperate Citizenship）中，一共調(diào)研了1 000個(gè)成年人，91%的被調(diào)查者在發(fā)現(xiàn)公司公民行為的負(fù)面新聞時(shí)會(huì)考慮轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而83%的被調(diào)查者會(huì)拒絕購(gòu)買該公司的股票。［5］

法規(guī)與實(shí)施

政府也通過(guò)積極考慮、制定和實(shí)施新法規(guī)來(lái)制約公司行為。那些不誠(chéng)實(shí)、不向股民提供完整信息的公司高層管理者將會(huì)像罪犯那樣得到懲處。不誠(chéng)信不僅僅是一個(gè)不好的表現(xiàn)，而且是會(huì)讓人鋃鐺入獄或者背上巨額債務(wù)的一種行為?，斏に箞D爾特就是政府嚴(yán)懲不誠(chéng)信行為的典型案例。安然和泰科也向人們提供了同樣的教訓(xùn)——不誠(chéng)信只會(huì)使自己走向滅亡。

現(xiàn)在，美國(guó)食品藥物管理局(FDA)規(guī)定，廠商必須提供更完整的產(chǎn)品信息。所有的藥品廣告都必須有明確告誡服用者所存在的副作用和藥物相互作用的警告（盡管可能用很小的字體印刷）。香煙盒及廣告上都有明確的警告，卷煙廠還會(huì)組織反對(duì)年輕人吸煙的各種活動(dòng)。公司網(wǎng)站也會(huì)明確說(shuō)明吸煙對(duì)健康的危害、產(chǎn)品成分以及吸入二手煙的危害等（例如rjrtcom）。這些都是企業(yè)講誠(chéng)信的好例子，反映了公司對(duì)消費(fèi)者的信息透明度和責(zé)任感。但是，我們要知道，這些都是美國(guó)在1998年11月23日46個(gè)州達(dá)成《和解協(xié)議》（Master Settlement）下才做到的。在這個(gè)協(xié)議中，公司同意停止許多推銷方式（如免費(fèi)樣品，在電視、電影中宣傳香煙，使用卡通形象等）、積極采取預(yù)防性項(xiàng)目以及在未來(lái)25年里向各個(gè)州提供2 000億美元的賠款。消費(fèi)者從這些誠(chéng)實(shí)、透明的信息和禁止推銷式營(yíng)銷中獲益。如果公司不誠(chéng)信營(yíng)業(yè)，那么政府將會(huì)制裁它們，強(qiáng)制它們誠(chéng)信銷售。

有時(shí)候，政府會(huì)首先采取行動(dòng)來(lái)迫使企業(yè)誠(chéng)信地提供完整而透明的信息。例如，在美國(guó)新醫(yī)療藥品項(xiàng)目出臺(tái)之前，Medicaregov就在網(wǎng)上列出了各種新藥在各個(gè)零售店的折扣比較表。這樣人們就可以更好地比較價(jià)格,更好地實(shí)施自己的購(gòu)買權(quán)，選擇購(gòu)買價(jià)值最大的藥品。

媒體力量在逐漸減弱

今天，消費(fèi)者正變得比過(guò)去更難以接觸。盡管消費(fèi)者獲得的信息比過(guò)去更多，但利用媒體進(jìn)行廣告推銷的效果卻越來(lái)越差。媒體的分眾化、消費(fèi)者的不信任以及現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式等，都使得向消費(fèi)者進(jìn)行廣告轟炸的傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略實(shí)施起來(lái)越來(lái)越困難。因此，推/拉式營(yíng)銷的到達(dá)率和效率已大大降低。

產(chǎn)能過(guò)剩、廉價(jià)商品化和市場(chǎng)飽和

在2000—2003年的美國(guó)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，消費(fèi)者的需求大大降低。但即便在衰退之前，企業(yè)產(chǎn)能也已超過(guò)顧客需求。據(jù)估計(jì)，汽車產(chǎn)能超過(guò)需求33%。美國(guó)統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，1997—2001年間，各產(chǎn)業(yè)平均銷售額只占產(chǎn)能的72%。［6］不論是在汽車產(chǎn)業(yè)、電子消費(fèi)品領(lǐng)域、金融服務(wù)領(lǐng)域、旅游業(yè)，還是在電信業(yè)中，供給都大大超過(guò)了需求。這些過(guò)剩的產(chǎn)能使企業(yè)不斷擴(kuò)展其產(chǎn)品線。在汽車業(yè)中，同時(shí)存在著300多種型號(hào)的汽車。即便是可口可樂(lè)，也有30多個(gè)品種（不同口味和包裝）。這些過(guò)剩的生產(chǎn)力造成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且隨著企業(yè)相互模仿對(duì)方的產(chǎn)品和技術(shù)而造成了更大程度的商品泛濫。