互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今人們生活中十分重要的部分,這并不令人驚奇。令人驚奇的是互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,互聯(lián)網(wǎng)造就了強勢顧客。互聯(lián)網(wǎng)在21世紀(jì)對商業(yè)的影響,無異于20世紀(jì)50年代電視對商業(yè)所產(chǎn)生的影響。電視締造了品牌與促銷——傳統(tǒng)營銷和為顧客利益代言的重要因素。互聯(lián)網(wǎng)正在締造日益強大的顧客力量——基于信任的營銷策略的重要驅(qū)動因素。本章將在第1章所概括的核心思想的基礎(chǔ)上進一步展開論述。在回顧了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用現(xiàn)狀之后,本章將以旅游業(yè)、汽車業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)為例詳細論述顧客利益代言的基本理論。
無處不在的互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)所產(chǎn)生的影響是深刻而持久的。擁有大量信息和多種選擇的顧客,在購買時有了越來越強的力量——可選擇性。為了進一步理解這種顧客力量的來源,讓我們先來回顧一下近年來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的增長情況。
有人認為,互聯(lián)網(wǎng)會像網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟一樣曇花一現(xiàn),隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂而消失。然而,即使在網(wǎng)絡(luò)股價狂跌的時候,互聯(lián)網(wǎng)的用戶人數(shù)仍在直線上升。1998年,美國只有33%也就是3 300萬的家庭接入互聯(lián)網(wǎng)。然而,到了2003年,這一比例就幾乎增長到了70%——五年之內(nèi)翻了一番。[1]并且,這還只是家庭使用互聯(lián)網(wǎng)的增長比例。實際上,到2004年,工作場所和圖書館對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用增長也十分迅速,這幾乎使互聯(lián)網(wǎng)的接入率達到了75%。[2]可以說,這是商業(yè)史上最快的一次增長。在這五年里,消費者網(wǎng)上購物的比例也從22%增長到51%,而且消費者的平均消費品種類增長了4倍,由約2種增長到8種多。到2003年,網(wǎng)上消費支出已經(jīng)達到了人均95美元。[3]另外,還有254%的網(wǎng)絡(luò)消費者聲稱,他們會去網(wǎng)上商店逛逛,然后再去實體商店購物。[4]
表2—1記錄了1998—2003年間美國的家庭上網(wǎng)率、在線購買比例和在線時間。網(wǎng)絡(luò)泡沫時期人們對互聯(lián)網(wǎng)的過度預(yù)期中大部分潛力正在變?yōu)楝F(xiàn)實,只是比最初預(yù)期來得要晚一些、速度慢一點。雖然網(wǎng)絡(luò)投資的泡沫破裂了,但是網(wǎng)絡(luò)的普及(應(yīng)用)及其給人們生活所帶來的巨大變化仍在悄悄地進行。如果這種趨勢繼續(xù)進行下去,網(wǎng)絡(luò)將會成為未來影響商業(yè)戰(zhàn)略的最重要因素。網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)從以年輕男性為主擴展到大部分美國人。表2—2列示了互聯(lián)網(wǎng)用戶在人口統(tǒng)計特征方面所發(fā)生的變化。例如,在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)使用者中,只有41%擁有大學(xué)學(xué)歷,使用網(wǎng)絡(luò)的男女比例也大體相當(dāng)。人們對科技的態(tài)度(基于同意“技術(shù)對我很重要”的人的調(diào)研)也從1998年47%的人特別偏愛計算機與網(wǎng)絡(luò)(如電腦黑客),下降到更具典型性的30%。表2—3列出了不同年齡的人使用互聯(lián)網(wǎng)的情況。在18歲以下的人中,有975%的人使用互聯(lián)網(wǎng);在18~35歲的人中,有885%使用互聯(lián)網(wǎng);在65歲以上的人中,有38%使用互聯(lián)網(wǎng)。也就是說,年輕人幾乎沒有人不使用網(wǎng)絡(luò)。表2—1互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展令人驚嘆項目199819992000200120022003家庭上網(wǎng)率25%33%43%57%61%64%在線購買率22%27%50%49%51%51%每周非工作在線時間N/A7299959085資料來源:Forrester(Cambridge,MA),“Consumer Technologies 1998—2003 Benchmark Studies,”July 25,2003表2—2互聯(lián)網(wǎng)是每個人的必備工具項目199819992000200120022003平均年齡405410415449450466男性57%56%53%49%50%49%大學(xué)學(xué)歷49%46%44%42%42%41%同意“技術(shù)對我很重要”47%43%41%33%31%30%擁有寬帶的家庭1%2%6%10%17%23%資料來源:Forrester(Cambridge, MA),“Consumer Technologies 1998—2003 Benchmark Studies,”July 25,2003表2—3不同年齡和年份互聯(lián)網(wǎng)的使用情況年齡200020012002200312~15歲83%91%97%98%16~18歲91%96%97%97%19~24歲82%81%87%92%25~35歲81%82%81%85%36~45歲72%81%73%87%46~55歲73%76%72%78%56~65歲55%59%64%67%65歲以上29%31%34%38%資料來源:The USC Annenberg SchoolCenter for the Digital Future,“The Digital Future Report:Surveying the Digital Future,Year Four,”September 2004,p31