通常，各公司都擁有屬于不同類別的產(chǎn)品組合，通過(guò)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶行為，以及選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將其推介給適當(dāng)?shù)目蛻簦究梢蕴岣呓徊驿N售比率，同時(shí)可以削減營(yíng)銷成本。以一家私人金融服務(wù)公司為例，該公司提供各種不同的產(chǎn)品和服務(wù)，范圍包括：個(gè)人理財(cái)、銀行業(yè)務(wù)、投資、保險(xiǎn)、信用卡業(yè)務(wù)等。公司必須對(duì)客戶的行為做出預(yù)測(cè)，從而決定未來(lái)向客戶提供什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)。例如，某客戶在第1季度開(kāi)設(shè)了一個(gè)支票賬戶，在第3季度申請(qǐng)了貸款，那么在第二年的第1季度，該客戶最有可能需要什么服務(wù)呢？圖8—5說(shuō)明了公司該如何處理這個(gè)問(wèn)題。針對(duì)每一種產(chǎn)品類別，公司根據(jù)客戶購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的可能性大小，將客戶劃分為不同的等級(jí)。在圖8—5中，公司針對(duì)信用卡、貸款、儲(chǔ)蓄賬戶這三種業(yè)務(wù)將客戶劃分為三類：很有可能購(gòu)買(mǎi)、有可能購(gòu)買(mǎi)、不太可能購(gòu)買(mǎi)，然后考慮位于最頂端的客戶。如圖8—5所示，客戶C最有可能在下一時(shí)段購(gòu)買(mǎi)這里考慮的所有三種類別中的產(chǎn)品?；谶@種情況，公司應(yīng)該以優(yōu)惠的價(jià)格向客戶C提供這三種產(chǎn)品，并且說(shuō)服他將三種產(chǎn)品一起購(gòu)買(mǎi)，而不是向其傳達(dá)三個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷信息。這樣做，公司不僅可以削減營(yíng)銷成本，而且可以降低客戶C將來(lái)放棄該公司的可能性（因?yàn)樗凸镜年P(guān)系將更加牢固）。同樣，圖8—5顯示，客戶B也很有可能購(gòu)買(mǎi)信用卡和個(gè)人貸款業(yè)務(wù)中的某些產(chǎn)品，因此，該公司應(yīng)該與客戶B接觸，向其提供優(yōu)惠的聯(lián)合報(bào)價(jià)，最終達(dá)到說(shuō)服他同時(shí)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的目的。

在B2B模式下，考慮一個(gè)類似的例子。某金融服務(wù)公司提供的業(yè)務(wù)包括：投資銀行業(yè)務(wù)、以財(cái)產(chǎn)為抵押的借貸業(yè)務(wù)以及全球交易業(yè)務(wù)。圖8—6顯示了該公司客戶的等級(jí)劃分?；谶@些客戶的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)傾向，ABC公司很有可能購(gòu)買(mǎi)所有這三種類別中的業(yè)務(wù)，因此，該金融服務(wù)公司應(yīng)該提供折扣來(lái)聯(lián)合推介這三種業(yè)務(wù)。同樣，XYZ公司很有可能需要投資銀行業(yè)務(wù)和以財(cái)產(chǎn)為抵押的借貸業(yè)務(wù)（由圖8—6可知），所以也應(yīng)該向XYZ公司進(jìn)行聯(lián)合推介。這樣的策略能確保營(yíng)銷開(kāi)支得以削減，而客戶終身價(jià)值得以提高。

對(duì)盈利能力的影響

以一家高科技公司和一家金融服務(wù)公司為例，表8—2表明了我們的模型對(duì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的影響。正如你所看到的，該高科技公司的投資回報(bào)率有了顯著提高，平均幅度在160%左右。同樣，通過(guò)實(shí)施我們的策略，該金融服務(wù)公司的平均投資回報(bào)率增長(zhǎng)了200%左右。這表明：如果公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向適當(dāng)?shù)目蛻魝鬟f適當(dāng)?shù)男畔?，就能達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。除此之外，表8—2顯示，我們的模型同時(shí)也減少了溝通成本：高科技公司減少了31%，金融服務(wù)公司減少了26%。

表8—3說(shuō)明了交叉銷售對(duì)高科技公司（B2B）和金融服務(wù)公司（B2C）的收入、利潤(rùn)以及投資回報(bào)率的影響。表中的數(shù)據(jù)反映了當(dāng)產(chǎn)品作為個(gè)別產(chǎn)品、成對(duì)產(chǎn)品或其他產(chǎn)品組合被銷售時(shí)，測(cè)試組和對(duì)照組在各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)上的差異。針對(duì)比較可能購(gòu)買(mǎi)單個(gè)產(chǎn)品的客戶，公司應(yīng)該向他們推介個(gè)別產(chǎn)品。對(duì)于那些比較可能購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品的客戶，公司則應(yīng)該向他們推介適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。以該高科技公司為例，有些客戶去該公司僅僅是為了滿足軟件或者硬件的需要，有些則兩者都需要滿足。對(duì)于兩者都需要滿足的客戶，公司就應(yīng)該向其提供產(chǎn)品組合。對(duì)于那家金融服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，有些客戶只需要貸款、保險(xiǎn)和投資這三種服務(wù)中的一種，而有些則需要所有服務(wù)或者某種產(chǎn)品組合。采用這種策略，公司可以就此做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，并且，如果合適的話，公司可以同時(shí)向客戶提供多種產(chǎn)品組合。從表8—3中

可以看出，交叉銷售大大提高了給定的這三項(xiàng)衡量指標(biāo)（收入、利潤(rùn)、投資回報(bào)率）。營(yíng)銷投資回報(bào)率的提高說(shuō)明公司可以通過(guò)采用這種策略來(lái)節(jié)約成本。此外，該表也表明公司該如何通過(guò)交叉銷售，以及選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將其推介給適當(dāng)?shù)目蛻魜?lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

結(jié)論

準(zhǔn)確預(yù)測(cè)哪位客戶將在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品是公司制定營(yíng)銷方案的驅(qū)動(dòng)力。執(zhí)行這個(gè)策略的指導(dǎo)原則簡(jiǎn)單明確，就是要了解客戶需求，給予他們的要比他們想要的更多。選擇你們要接觸的客戶，并且根據(jù)個(gè)別客戶的需求開(kāi)展促銷活動(dòng)。避免向客戶提供太多不相關(guān)的促銷和報(bào)價(jià)，因?yàn)檫@些促銷和報(bào)價(jià)只會(huì)導(dǎo)致公司與客戶之間的關(guān)系疏遠(yuǎn)，甚至破壞公司與客戶之間的關(guān)系。