《金融時報》（Financial Times）有一篇文章，報道了百思買是如何集中精力吸引上述五個中的兩個到三個主要顧客群的。

品牌金字塔

品牌金字塔是一個簡單的方法，它可以生成品牌承諾所需的元素，共包括五個級別：

品牌特點——品牌金字塔的最底層。品牌特點為承諾的真實性提供了可信的支持力。

功能性利益——該品牌可以為目標顧客做什么？

情感性獎賞——除了提供功能性的利益之外，該品牌還能為目標顧客帶來什么感覺？

顧客價值觀——該品牌的目標顧客有怎樣的態(tài)度、信念、見解、興趣和生活方式？

品牌人格——在目標顧客的心中，該品牌的哪些特點令它與眾不同而有魅力？

功能性利益和情感性獎賞共同構成了品牌主張。品牌價值觀和品牌人格共同構成了品牌個性。LG電子應用了類似的方法，參見他們的網站。LG電子探討了他們如何從價值觀、承諾、利益和人格這幾個方面去理解自己的品牌。LG全球網站，wwwlgecom，2008年5月27日。我們通過品牌主張和品牌個性創(chuàng)建品牌承諾。

我們從品牌金字塔每一層的用詞、想法和概念中，有創(chuàng)造性地提取品牌承諾（參見圖4—2）。品牌承諾是一個宣言，它描述了品牌想要給顧客帶來的體驗，定義了我們的任務，是我們的品牌抱負。綜合我們在市場細分和其他調查中所獲得的信息，只有你和你的核心團隊及選出的高管人員能夠規(guī)劃品牌的前景。這不是亂猜，而是要作出明智的決斷。

我們教學的時候曾經使用過歐洲工商管理學院管理發(fā)展中心（INSEADCEDEP）編寫的斯沃琪（Swatch）案例。INSEAD－CEDEP, 1987,Distributed by ECCH at Babson Ltd., Babson College, Babson Park,MA;Taylor William,“Message and Muscle:An Interview with Swatch Titan Nicolas Hayek,”Harvard Business Review, MarchApril 1993.通過案例提供的材料以及報紙和雜志上的信息，我們?yōu)樗刮昼鲃?chuàng)建了一個品牌金字塔（參見圖4—3）。

圖4—3品牌金字塔實例：斯沃琪

結合領導層對消費者的深入了解，下一步就是要綜合這些信息，運用這些信息理解品牌金字塔，最后完成品牌承諾（參見表4—1）。

表4—1品牌承諾合約

對于有這樣價值觀的群體來說……

他們尋求這樣的回報……

由于我們的品牌有這樣的人格……

最適于提供這樣的利益給消費者……

因為它有這樣的特點……

多年來，我們的很多客戶都采用了這個方法，為他們迷失方向的品牌再造承諾，從而恢復了品牌的相關性。

日產

1999年，我們把這一方法應用在了日產公司，作為卡洛斯·戈恩挽救日產的三年計劃中以品牌為中心的第一步。戈恩先生堅信跨部門、跨區(qū)域的團隊協(xié)作。盡管在1999年，日產的品牌還處于一個平淡而不連貫的狀態(tài)，但結果證明，這個從品牌金字塔上升到品牌承諾的方法為日產建立了一個框架，設計團隊在進行日產和副牌英菲尼迪（Infinity）的產品設計時都是以這一框架為基礎的。

在日產，品牌承諾指導店面設計，指導公司總部的大廳設計，并且指導對員工乃至銷售人員的培訓。

品牌精髓

對于恢復品牌的相關度來說，定義品牌承諾是十分重要的策略性步驟。但是，要把這種思想傳達給整個組織，我們需要找到一個快捷的表達方式，這種表達將把一個統(tǒng)一的聲音和態(tài)度迅速地傳達給所有的員工、交流區(qū)和餐廳及其特許經營者。你可以把它叫做戰(zhàn)斗口號，不過我們稱之為“品牌精髓”。