如果我們都像古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家所認(rèn)為的那樣擅于追求完全且理性的期望效用最大化，那么當(dāng)遇到任何選擇時(shí)我們都會(huì)問(wèn)自己：“我如何創(chuàng)造自己所希望的最大價(jià)值？”可是通常而言，我們問(wèn)的是另一個(gè)完全不同的問(wèn)題：“我可能會(huì)贏還是會(huì)輸？”

乍一看這兩個(gè)問(wèn)題之間好像沒(méi)有太大的差別。但區(qū)別的確存在。行為決策理論——心理學(xué)的一個(gè)分支，研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行涉及幾率問(wèn)題的決策——的一個(gè)重要觀點(diǎn)就是人們因其對(duì)損失或收益的預(yù)期而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有著截然不同的態(tài)度。我們傾向于接受不利的冒險(xiǎn)以避免損失，但會(huì)拒絕有利的冒險(xiǎn)以確保收益。

丹尼爾·卡納曼（DanielKahneman）和阿莫司·特沃斯基（AmosTversky）利用精心設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行了眾多開(kāi)創(chuàng)性的工作。例如，卡納曼和特沃斯基曾請(qǐng)他們的研究對(duì)象在兩個(gè)選項(xiàng)之間進(jìn)行選擇，一個(gè)是3000美元的確定性收益，還有一個(gè)是有80％可能性的4000美元的不確定性收益，但第二個(gè)選項(xiàng)有20%的可能會(huì)一無(wú)所獲。雖然第二個(gè)選項(xiàng)有八成的把握，但他們的研究對(duì)象更愿意選擇3000美元的確定性收益（順便說(shuō)一句，我也會(huì)如此）。但當(dāng)所給予的兩個(gè)選項(xiàng)變?yōu)?000美元的確定性損失和有80％可能性的4000美元的不確定性損失（20％的可能性沒(méi)有損失）時(shí)，研究對(duì)象會(huì)更愿意冒險(xiǎn)（我也會(huì)如此）。在這兩種情況下，卡納曼和特沃斯基的研究對(duì)象都拒絕了期望效用最大化的選擇。要進(jìn)行計(jì)算其實(shí)輕而易舉。在第一個(gè)問(wèn)題中，人們所偏愛(ài)的可選方案（3000美元的確定性收益）的期望效用為3000×1 0＝3000，而另一個(gè)冒險(xiǎn)方案的期望效用相比更高：-4000×0 8=-32000在第二個(gè)問(wèn)題中，人們所偏愛(ài)的可選方案（冒險(xiǎn)）的期望效用為-4000×0 8＝-3200，而另一個(gè)不太受歡迎的方案（3000美元的確定性損失）的期望效用也相比更高：-3000×1 0＝-3000。簡(jiǎn)而言之，卡納曼和特沃斯基的研究對(duì)象都是拙劣的賭徒。

我們中大部分人也是如此。這就是社會(huì)科學(xué)家們所謂的“有力”發(fā)現(xiàn)：眾多研究證實(shí)人們?cè)诿鎸?duì)損失預(yù)期時(shí)會(huì)接受冒險(xiǎn)，但在面對(duì)收益預(yù)期時(shí)會(huì)拒絕風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)槲覀円驌p失感受到的痛苦會(huì)超過(guò)收益所帶來(lái)的快樂(lè)。（正如吉米·康納斯所說(shuō)的：“我對(duì)失敗的厭惡超過(guò)對(duì)勝利的渴望?！保┠阕约阂矔?huì)充分體現(xiàn)出這種傾向：在所有條件相等的情況下，你會(huì)更愿意冒險(xiǎn)以避免損失，而不會(huì)愿意為了同等數(shù)量的收益來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。