我們?cè)谄渌芎?jiǎn)單的情境下也會(huì)遭遇類(lèi)似比較上的問(wèn)題，例如在經(jīng)過(guò)解構(gòu)的一組概念中辨別價(jià)格、品牌和優(yōu)勢(shì)之間的相互影響。通常，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格越低越好，但有時(shí)候價(jià)格反映了品質(zhì)，因此消費(fèi)者反而偏好較高的價(jià)格。此外，消費(fèi)者在比較產(chǎn)品特色時(shí)，有時(shí)很清楚自己偏好其中一項(xiàng)的理由，有時(shí)卻莫名其妙。

然而，如果將價(jià)格、產(chǎn)品特色、品牌甚至圖片等種種概念以隨機(jī)排列的方式同列在一張表上讓消費(fèi)者評(píng)比，你很快會(huì)發(fā)現(xiàn)原本興致勃勃的被測(cè)試者會(huì)為了該選擇產(chǎn)品特色還是品牌而大傷腦筋。即使對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)人員來(lái)說(shuō)，也需要將注意力集中到類(lèi)似的要素組合中才能夠輕松地為不同的概念打分。

RDE成功的關(guān)鍵在于能提供給被測(cè)試者有意義的刺激，探求他們的“直覺(jué)”反應(yīng)（就像人們對(duì)實(shí)際商品廣告的反應(yīng)一樣），而非經(jīng)過(guò)邏輯思考之后的反應(yīng)。消費(fèi)者沒(méi)有理由剖析自己的感覺(jué)、思索自己究竟喜歡產(chǎn)品或廣告信息的哪一點(diǎn)，而且消費(fèi)者很可能要么說(shuō)不出理由，要么想到的理由并不正確。然而，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或廣告信息的整體直覺(jué)通常相當(dāng)準(zhǔn)確可靠，畢竟人們平常就一直是這樣做的。人們會(huì)對(duì)整體組合而不是構(gòu)成整體的成分有所反饋。

讓我們從頭到尾來(lái)跟進(jìn)分析這個(gè)項(xiàng)目。前文已介紹了情報(bào)收集與解構(gòu)概念的部分，接下來(lái)就要看看項(xiàng)目主管如何將原始的“零碎概念”（idealets，這是我們發(fā)明的說(shuō)法），也就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得的點(diǎn)滴資訊，通過(guò)測(cè)試、分析等發(fā)展下去。

注：讀者無(wú)須擔(dān)憂(yōu)以下步驟中的一些數(shù)學(xué)運(yùn)算，這個(gè)流程可以（且已經(jīng)）輕易地通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò)工具自動(dòng)運(yùn)行，你將在本章中看到這些應(yīng)用。

步驟一：收集資料并將其歸類(lèi)

A?這個(gè)步驟是要收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量資料，而且其數(shù)量往往比我們想象的多。伍迪?艾倫（Woody Allen）曾說(shuō)過(guò)：“只要做完這步就成功了80%?！敝灰婚_(kāi)始收集到正確的原始資料，用RDE方式解構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就成功了80%。

B?決定各種類(lèi)型的名稱(chēng)（例如價(jià)格、服務(wù)、推銷(xiāo)等），并將所有要素分別歸入適當(dāng)?shù)念?lèi)型。將要素分成不同類(lèi)型只是為了方便記錄，被測(cè)試的消費(fèi)者實(shí)際上完全不會(huì)察覺(jué)到這些類(lèi)型的存在。

C?編輯原始資料。為避免讀者混淆，要區(qū)別每個(gè)類(lèi)型當(dāng)中的概念。消費(fèi)者不是專(zhuān)門(mén)從事分析的機(jī)器人，除了信息內(nèi)容之外，感覺(jué)也很重要。常見(jiàn)的錯(cuò)誤是，解構(gòu)之后的概念只剩下骨頭和一點(diǎn)點(diǎn)肉，沒(méi)有情感。要盡量避免這樣的錯(cuò)誤，否則除了原本就顯而易見(jiàn)的東西之外將一無(wú)所獲。

步驟二：選擇一個(gè)RDE設(shè)計(jì)（要素的混合配對(duì)）