從銷售顧問的角度出發(fā)，幫助客戶認(rèn)識被忽視的問題，是一個有章可循的過程。我們的朋友鮑勃·卡文做了什么？回想第1章的價值等式：

價值=利益 成本

現(xiàn)在讓我們深入一點(diǎn)，看一看我們?nèi)绾潍@取利益。我們用來得出利益的等式如圖2 4所示。這個利益等式的首字母拼成了SPiKE（技巧、過程、知識和努力），這是真正的創(chuàng)造價值的偉大公式。我們來看一看鮑勃是如何使用這個等式的。

鮑勃明白，僅僅告訴客戶存在的問題，產(chǎn)生不了影響；他懂得，得讓客戶自己發(fā)現(xiàn)問題，指出別人的問題只能增加對抗情緒。原因是 正如我們應(yīng)該在 溝通之邊界條件 的討論中看到的 人們更希望自己得出結(jié)論，而不愿被人告知應(yīng)該得出什么結(jié)論。鮑勃具有提出正確問題的技巧，引導(dǎo)客戶要么如夢初醒，要么主動邀請（或者兩者俱達(dá)）。在這個案例中，是客戶如夢初醒、恍然大悟。鮑勃并沒有強(qiáng)烈建議工廠經(jīng)理設(shè)立一個清洗車間 那也沒有必要，而是巧妙地提問，引導(dǎo)經(jīng)理自己意識到。我們將在第5章深入討論顧問型提問技巧這個話題，以及敏銳的問題如何變成開啟成功大門的鑰匙。

過程

為了對他銷售的目標(biāo)行業(yè)有一個系統(tǒng)的思考，鮑勃采取了一系列步驟，這些步驟是可學(xué)習(xí)的，也是可重復(fù)的。從行業(yè)細(xì)節(jié)的診斷開始。召集你的部下、成功的同事，最好還能請一些關(guān)鍵的高層領(lǐng)導(dǎo)，對你銷售的目標(biāo)行業(yè)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。回想之前你的客戶如夢初醒、發(fā)出 啊哈 感嘆的時刻，經(jīng)過不停地點(diǎn)撥，他們突然意識到面臨的問題。那些問題都是什么？讓他們最后如夢初醒的過程是什么？這個過程可以復(fù)制到其他客戶身上嗎？根據(jù)你們?nèi)翰呷毫Φ慕?jīng)驗(yàn)，建立一張困擾企業(yè)主要問題的列表。

下一步是考慮自己公司的資源。你能解決什么問題？你有哪些能力可直接用于解決你目標(biāo)企業(yè)的問題？整合出那些你能解決的問題的清單，還是非你不能為的。這份清單肯定長不了。事實(shí)上，如果清單上多于三或四項(xiàng)，那要么是你對競爭對手的實(shí)力認(rèn)識有偏差，要么是對本公司的能力過于自信。記住世界是平的，大家都在差不多的起點(diǎn)競爭。無論你身處何種行業(yè)，你的競爭對手都會模仿你的一些甚至大部分特長。

清單整理完畢，還要確認(rèn)其準(zhǔn)確性，再經(jīng)反復(fù)錘煉、刪繁就簡，最后要想想這幾個問題對企業(yè)的影響或者后果。這些問題是如何影響企業(yè)盈虧的？如果問題沒被發(fā)現(xiàn)，可能會出現(xiàn)什么情況？如果任其發(fā)展，這些問題將會如何影響企業(yè)？

知識

鮑勃用洞見和行業(yè)知識贏得了客戶的寶貴信任。作為一名化工工程師，他受過良好的訓(xùn)練，理解大部分目標(biāo)客戶使用的系統(tǒng)和流程。同時鮑勃也是一個善于學(xué)習(xí)的人。他把每一次與客戶的接觸，都當(dāng)做交換洞見的學(xué)習(xí)機(jī)會（在第9章，我們會介紹這種交換），隨即添加到自己的知識庫中。他在一直不停地擴(kuò)充他對客戶庫中的公司、行業(yè)的理解。在這個案例中，他運(yùn)用自己對氰化流程的知識，為客戶帶來了非同一般的價值。

努力

最后一點(diǎn)，鮑勃知道在創(chuàng)造價值過程中努力帶來的強(qiáng)大動力。通過技巧、過程和知識成為一流的銷售顧問是一方面，但是，是努力讓這些工具發(fā)揮效用。鮑勃可以走馬觀花地參觀煉金廠，不加思考，等待展示商品的時刻。相反，他用心觀察，細(xì)細(xì)檢核整個過程，努力運(yùn)用自己的知識，最終得到了回報。他注意到了一些從未有人留心的細(xì)節(jié)。雖然工廠里不時有人來參觀，但是沒人愿意那么仔細(xì)地察看整個冶煉工藝流程。他的努力贏得了工廠經(jīng)理的信任，提升了他的影響力。當(dāng)開始討論他的產(chǎn)品時，經(jīng)理根本沒有討價還價。他得以高價成交，因?yàn)樗缇蜑榭蛻魟?chuàng)造了巨大的價值。順便提一句，鮑勃所在的公司樂于激勵它的銷售人員。他接受過良好的輔導(dǎo)，而且傭金豐厚。這都促使他更加自信、更加職業(yè)地進(jìn)行銷售。