大客戶戰(zhàn)略參謀手冊

營銷及消費(fèi)行為專家/孫路弘

市場中有多少種產(chǎn)品，就等于有多少銷售隊(duì)伍。有多少銷售隊(duì)伍就一定會(huì)有多少銷售武器。銷售武器就是銷售人員手中的作戰(zhàn)工具。在戰(zhàn)場上，作戰(zhàn)工具的好壞差不多決定了戰(zhàn)斗的結(jié)果。

銷售人員的戰(zhàn)斗目標(biāo)是什么呢？核心作戰(zhàn)目標(biāo)就是通過交談爭取讓人能夠掏錢，然后拿著你的產(chǎn)品高高興興地離開。次要作戰(zhàn)目標(biāo)是即使這個(gè)人自己不掏錢，也要高高興興地離開，然后過兩天經(jīng)過深思熟慮后，又回來，然后掏錢將你的東西拿走，而且高高興興。再次要一點(diǎn)的目標(biāo)就是，對方?jīng)]有掏錢，高高興興地走了，過了幾天也沒有回來，但是他的鄰居、他的朋友來找你，而且掏錢了，然后高高興興地走了。

銷售人員的作戰(zhàn)工具都有什么呢？首先是降價(jià)。銷售人員最擅長使用的武器就是打折，或者贈(zèng)品。他們常說的話是：現(xiàn)在正好在促銷期呢，折扣挺大的。還會(huì)說，你現(xiàn)在決定買的話（潛臺(tái)詞就是，你現(xiàn)在掏錢吧），還有贈(zèng)品。（他們通常不告訴你贈(zèng)品到底是什么，而且通常來說，贈(zèng)品幾乎都是沒有什么人愿意要的東西。）其他的呢？銷售戰(zhàn)士手中還有什么其他的武器嗎？

還有買一送一呀，還有免費(fèi)送貨上門呀，還有免費(fèi)安裝、延長保修期、免費(fèi)輔導(dǎo)。還有嗎？在冷兵器時(shí)代，馬匹提高了面對面時(shí)的高度，同時(shí)加快了運(yùn)動(dòng)的速度，從而擁有馬匹或者善于使用馬匹的一方是戰(zhàn)場上優(yōu)勝的一方。歷史后來的發(fā)展我們其實(shí)都已經(jīng)知道答案了，那就是冷兵器時(shí)代的馬匹有什么牛的呢？一旦有了槍炮！

槍炮讓冷兵器時(shí)代的一切優(yōu)勢都蕩然無存了，徹底消失得干干凈凈，現(xiàn)在的馬匹都用來賭博了。熱兵器時(shí)代坦克的擁有方通常是戰(zhàn)場上勝利的一方。坦克的優(yōu)勢是鐵包肉，而且還耐打擊，攻擊時(shí)射程遠(yuǎn)、火力大，難以用簡單的地形及物理障礙來阻擋。

熱核時(shí)代讓以上的常規(guī)作戰(zhàn)的優(yōu)勢再一次蕩然無存了。擁有核武器一方取得了優(yōu)勢，而且都不用實(shí)際的、面對面較量，擁有核武器一方動(dòng)動(dòng)嘴皮子就行了。對方由于擔(dān)心害怕干脆就讓步了。

講銷售隊(duì)伍呢，怎么就長篇大論到現(xiàn)代戰(zhàn)爭了呢？這其中還真有讓人浮想聯(lián)翩的內(nèi)在本質(zhì)聯(lián)系。俗話說商場就是戰(zhàn)場，戰(zhàn)場上士兵作戰(zhàn)需要武器，商場上一線的士兵就是銷售人員，他們作戰(zhàn)也需要武器。

戰(zhàn)場上的武器是士兵獲勝的關(guān)鍵裝備。但是，這些武器卻不是士兵自己發(fā)明的，而是戰(zhàn)略部門。通常是參謀部的某個(gè)專家發(fā)明的，然后得到了上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的肯定后，投入更多的經(jīng)費(fèi)研發(fā)，投入更多的人力，有時(shí)還要封閉到邊遠(yuǎn)的山區(qū)，多年不能見天日后，終于研發(fā)出了性能卓越，技術(shù)領(lǐng)先，可以申請批量專利的裝備。于是在戰(zhàn)場上，士兵得心應(yīng)手，兵器（馬）到成功，所向披靡等，這些其實(shí)都是戰(zhàn)略的勝利。

再看銷售隊(duì)伍，一些常用的作戰(zhàn)武器前面都囊括得差不多了，就算掛一漏萬也彼此雷同，可見市場上不同的企業(yè)中不同的銷售隊(duì)伍基本上沒有什么創(chuàng)意，沒有什么戰(zhàn)略參謀部，也沒有什么核心的研發(fā)力量，完全沒有任何的戰(zhàn)略意識(shí)。

就這種水平，還打仗呢？

可以在超市買到的商品算是大眾產(chǎn)品，沒有創(chuàng)意也就算了，但是對于許許多多的工業(yè)品，需要有人上門與客戶面對面交談，而且通常還是多次交談，交談后客戶就算是高高興興，而且還有可能就是不買，甚至有可能長時(shí)間后，還是不買。對于這樣的產(chǎn)品來說，銷售人員其實(shí)已經(jīng)是企業(yè)的最高級(jí)的作戰(zhàn)人員了，就等于是美國國防部精心打造的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)了。多數(shù)情況下，他們需要面臨單獨(dú)作戰(zhàn)的情景，他們要靈活使用手中的武器，并且靈活判斷該采取的戰(zhàn)術(shù)、策略、步驟。他們通常還需要在沒有任何武器的情況下，利用環(huán)境制作可以用的作戰(zhàn)工具。在銷售領(lǐng)域，這樣的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)就是大客戶銷售。