這是一輛從來都沒有想到的汽車。但是從其首次亮相的那一天起，消費者真的很激動地和它聯(lián)系起來了，而且成為了把它帶進市場的力量。在底特律，它被譽為是展覽會的汽車至愛。與此同時，行業(yè)媒體的確質(zhì)疑這是否真的能夠駕駛，以及這個復(fù)古外形是否會在進入市場之前就已經(jīng)過時。我們采納了所有的反饋并對最初的設(shè)計進行了改良。我們知道我們必須做好它，因為新甲殼蟲對于公司在世界最大的汽車市場上改變公司的形象起著至關(guān)重要的作用。

既然引入了就不能再后退。來自于媒體、交易商和公眾高漲的情緒和熱情是最鼓舞人心的。大眾美國的主管以及負(fù)責(zé)北美地區(qū)的董事會成員——詹斯·紐曼（JensNeumann）博士，意識到這種汽車的力量和潛力，進而說服德國大眾的管理層依照這個概念制造出真正的汽車。

從概念1號真正成為新甲殼蟲之前，對其原型進行了徹底的改進?；谧罱匦略O(shè)計的高爾夫平臺，新甲殼蟲的發(fā)動機現(xiàn)在位于車前面而且是水冷卻的，前面和側(cè)面都有氣囊，標(biāo)準(zhǔn)的配置都有空調(diào)和六個立體聲喇叭的音效系統(tǒng)。后部VW標(biāo)志下面是四立方米的后備箱。對于高爾夫平臺的轉(zhuǎn)變也意味著新甲殼蟲會比概念1號更大、空間更多。最后，剎車從鼓式制動器升級到四輪盤式制動器使汽車的所有方面得到了保障，新甲殼蟲能和高爾夫一決高下。雖然其形狀比其前身更加精細(xì)和現(xiàn)代化，但一眼還是可以認(rèn)出它來。為紀(jì)念原始甲殼蟲，大眾在每個沖刺的時候都會安裝一個花蕾花瓶?！靶缕囋诂F(xiàn)代包裝中放置了原來的座位”（見圖3—6）。

營銷經(jīng)典

有了完整的設(shè)計和最初市場積極的反應(yīng)，大眾現(xiàn)在面臨著把對于該車的熱情轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H上的高銷量的任務(wù)。萬茹拉、沃特豪斯、凱斯以及阿諾德通訊知道其識別一個目標(biāo)市場，并制定出一個壓倒一切的定位的第一步就是要和消費者進行溝通。阿諾德通訊的凱莉解釋了研究流程：

我們走遍了整個國家并對馬路上行人進行了訪查，他們中有男性也有女性，有老人有年輕人，有富人也有掙扎著生存的人，有高學(xué)歷的還有缺乏教育的，有開放的還有保守的。我們的談話集中于發(fā)掘人們與原始的甲殼蟲之間的關(guān)系以及他們可能與新甲殼蟲建立的潛在關(guān)系。為了實現(xiàn)學(xué)習(xí)更多關(guān)于新甲殼蟲的目標(biāo)，我們也采訪了工業(yè)設(shè)計者和社會學(xué)家來獲得該汽車多方面的觀點。

目標(biāo)群體和定位

小組進行的研究揭示了關(guān)于該車的許多觀點。雖然有很多人把這種車更多看做是一個玩具，新甲殼蟲仍有相當(dāng)多的粉絲。這些粉絲卻有著不同的背景，跨越了年齡、收入以及性別界限。事實上，目標(biāo)市場看上去吸引了大眾新的18~34歲的核心顧客以及嬰兒潮時期出生的人。盡管消費者在人口統(tǒng)計特征方面各式各樣，潛在消費者的確有一些共同特征。值得一提的是，新甲殼蟲駕駛員擁有著如自信、獨立以及成為焦點的欲望。除此之外，他們更愛好駕駛并且欣賞生氣勃勃的設(shè)計以及德國工藝。

對于兩組消費者的采訪都強調(diào)了美國人很珍惜對原來甲殼蟲的記憶，而且那些記憶隨著新甲殼蟲的出現(xiàn)而上升。嬰兒潮時期出生的人分享了他們對該車的記憶：

甲殼蟲是個人歷史以及實際駕駛的資料庫；

我對甲殼蟲的感情可以追溯到在路易維爾大學(xué)的那段日子。我認(rèn)為我被那輛汽車吸引是因為我把它看做是弱者，我喜歡弱者。