第3章進(jìn)軍目標(biāo)市場(chǎng)

新甲殼蟲(chóng)——不可能完成的使命

最初的幾部車(chē)很快便從經(jīng)銷(xiāo)商手中賣(mài)出，但是一些懷舊的甲殼蟲(chóng)迷們已經(jīng)拿出了存款。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，該汽車(chē)的發(fā)展前景并不確定。大眾汽車(chē)只是模糊地知道那些可能的買(mǎi)主，所以只花費(fèi)了很少的廣告費(fèi)來(lái)招攬客戶……對(duì)于那些為新甲殼蟲(chóng)創(chuàng)作廣告活動(dòng)的代理商（以及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)）來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)額外的挑戰(zhàn)：追隨甲殼蟲(chóng)在20世紀(jì)60—70年代那些被認(rèn)為是歷史上最好的廣告的腳印。把它們?nèi)考衅饋?lái)則看上去好像是營(yíng)銷(xiāo)人員版的《碟中諜》。

——丹尼爾·麥克金（DanielMcGinn），《小蟲(chóng)的新腿》（摘自《新聞周刊》，1998年1月12日）

1998年3月10日，在為還有一個(gè)小時(shí)就要召開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)議做準(zhǔn)備的時(shí)候，大眾市場(chǎng)銷(xiāo)售部總監(jiān)莉斯·萬(wàn)茹拉（LizVanzura）正思考她所面臨的困難，這可以用最近的《新聞周刊》中的文章《不可能完成的使命》來(lái)準(zhǔn)確地描述。當(dāng)天快要結(jié)束時(shí)，小組包括萬(wàn)茹拉、產(chǎn)品發(fā)展部總監(jiān)查理·沃特豪斯（CharlieWaterhouse）以及公共關(guān)系部總監(jiān)史蒂文·凱斯（StevenKeyes）將會(huì)最終確定大眾一腳在過(guò)去而另一腳在加速邁向未來(lái)的新甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的定位。

1998年1月5日，底特律的科博大廳舉行了1998年北美國(guó)際汽車(chē)展——全國(guó)領(lǐng)先的汽車(chē)盛事。在那次展覽中，大眾揭開(kāi)了其以動(dòng)態(tài)多層次為特征的一系列新車(chē)。不計(jì)其數(shù)的記者和參觀者蜂擁而至，就是為了看一眼那次展覽的明星——新甲殼蟲(chóng)。六臺(tái)色彩鮮亮的汽車(chē)在舞臺(tái)燈光下笑迎來(lái)客。一個(gè)廣受歡迎，漆著熱敏感油漆的模特甚至邀請(qǐng)參觀者按壓它們的身體來(lái)在上面制造不同的圖案。隨著人們走過(guò)，他們微笑著，撫摸著汽車(chē)具有特色的線條，追憶著它們名字的由來(lái)，并驚嘆于70年代的圖符以及“花之力量”竟然在新千年中轉(zhuǎn)型成了一種汽車(chē)。

盡管大眾的最近這場(chǎng)展示有很多值得慶祝的地方，但公司知道，新甲殼蟲(chóng)的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)先承諾的那樣。自從其全盛時(shí)期以來(lái)，作為反主流文化汽車(chē)的代表，大眾已經(jīng)經(jīng)歷了從1970年美國(guó)銷(xiāo)售50多萬(wàn)輛直線下降到1993年的不足五萬(wàn)輛。而以更年輕一代駕駛員為目標(biāo)的新廣告運(yùn)動(dòng)和引入產(chǎn)品，如新帕薩特的支持，大眾美國(guó)從1993年到1997年的這段時(shí)間，年銷(xiāo)售量穩(wěn)定以23%的增長(zhǎng)率反彈式增長(zhǎng)。1998年，大眾美國(guó)目標(biāo)銷(xiāo)售量為20萬(wàn)，這是在1997年137885輛的基礎(chǔ)上的一個(gè)45%的增長(zhǎng)。為了促使這個(gè)銷(xiāo)售水平的實(shí)現(xiàn)，大眾期望，新甲殼蟲(chóng)要賣(mài)出其第一年全年產(chǎn)品額度的55000輛汽車(chē)來(lái)至少貢獻(xiàn)1998年全球總目標(biāo)的25%。大眾的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)知道，要靠其成功選定目標(biāo)群體、為產(chǎn)品定位以及開(kāi)發(fā)出一個(gè)有創(chuàng)意的廣告媒體的能力來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)挑戰(zhàn)——所有的一切都要在春季末，新甲殼蟲(chóng)到達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商展室之前完成。