這類(lèi)事少的時(shí)候，我們可以把這些購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)做“冤大頭”，但當(dāng)冤大頭前赴后繼、比比皆是時(shí)，我們就不能等閑視之了，其中必有我們不了解的秘密。

最早研究這一現(xiàn)象的人是美國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫，他在《有閑階級(jí)論》一書(shū)中便探討研究過(guò)這個(gè)問(wèn)題。在書(shū)中，凡勃倫把商品分為兩類(lèi)，一類(lèi)是非炫耀性商品；一類(lèi)是炫耀性商品，非炫耀性商品僅僅發(fā)揮了其物質(zhì)效用，滿(mǎn)足了人們的物質(zhì)需求。而炫耀性商品不僅具有物質(zhì)效用，而且能給消費(fèi)者帶來(lái)虛榮效用，使消費(fèi)者通過(guò)擁有該商品而獲得受人尊敬、讓人羨慕的滿(mǎn)足感。比如人們對(duì)擁有豪華轎車(chē)的欲望，表面上看是對(duì)一種交通工具的需求，其實(shí)不然，若一個(gè)人只是為了滿(mǎn)足出行方便的需要，他只要坐公交車(chē)或者買(mǎi)一輛便宜實(shí)用的車(chē)就可以了，何必非要花上百倍的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)豪華名車(chē)呢，可見(jiàn)，人們購(gòu)買(mǎi)名車(chē)的最主要目的并不是為了其交通用途，而是為了獲得其他效用，特別是精神上的滿(mǎn)足。鑒于此，消費(fèi)者都會(huì)不遺余力、毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)那些能夠引起別人尊敬和羨慕的昂貴的商品。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一些商品價(jià)格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。例如，在服裝店里，標(biāo)價(jià)太低或許會(huì)掛很久，但若在價(jià)錢(qián)上的數(shù)字后面加個(gè)零，或許轉(zhuǎn)眼就賣(mài)掉。由于這一現(xiàn)象最早由凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。

如今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)會(huì)隨著收入的增加，而逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過(guò)渡到追求品位格調(diào)。了解了凡勃倫效應(yīng)，我們也可以利用它來(lái)探索新的經(jīng)營(yíng)策略。比如，憑借媒體的宣傳，將自己的形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽(yù)，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”和“超凡脫俗”的印象，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的好感。

這種價(jià)值的轉(zhuǎn)換在消費(fèi)者從數(shù)量、質(zhì)量購(gòu)買(mǎi)階段過(guò)渡到感性購(gòu)買(mǎi)階段時(shí)，就成為可能。實(shí)際上，在我國(guó)東南沿海的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，感性消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為一種時(shí)尚，而只要消費(fèi)者有能力進(jìn)行這種感性購(gòu)買(mǎi)時(shí)，凡勃倫效應(yīng)就可以被有效地轉(zhuǎn)化為提高市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

凡勃倫效應(yīng)的核心理念：商品越貴越有人買(mǎi)。

凡勃倫效應(yīng)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的啟示：抓住消費(fèi)者心理，注重感情因素。