繼續(xù)回到北京奧運會這個特殊的時期，北京奧運會無疑是2008年最吸引眼球的大事，在這個時期，網(wǎng)絡推廣的力度也空前高漲。作為一個吸引了所有人關注的特殊年份，“2008”又是一個國人眼中很特殊的數(shù)字，而賦予這個數(shù)字更多的娛樂元素，就是一個難得的營銷創(chuàng)意。

針對這個數(shù)字，有企業(yè)做起了文章。在新浪網(wǎng)上，創(chuàng)維電視的“酷開2008創(chuàng)意中國行”把這個創(chuàng)意的營銷價值充分挖掘了出來。網(wǎng)友們只要發(fā)揮自己對“2008”這個數(shù)字的創(chuàng)造力和想象力，創(chuàng)作出帶有“2008”字樣的圖案，即可參加“酷開2008創(chuàng)意中國行”創(chuàng)意大賽。從形形色色的參賽作品來看，活動在鼓勵網(wǎng)民開發(fā)自身創(chuàng)造力、引領民間創(chuàng)意思潮的同時，也因為活動的樂趣而極大地調動起了廣大網(wǎng)民的參與熱情。活動以個性化、自主化為動力，為用戶提供了聚合、展示與交互的平臺，從而也自然地將產品及品牌信息融入了網(wǎng)民的活動參與過程中。

下面我們來看一個更有效果的創(chuàng)意——一個將政府公益廣告巧妙融合在網(wǎng)絡之中的策劃案。其效果之好，是其他任何政府廣告無法達到的，因為大多數(shù)人對于政府的公益廣告可有一點點不在意。

這主要是僵化的宣傳意識，使得政府的倡導廣告通常都非常無趣。當然，適當?shù)剞D變一下，換一個創(chuàng)意，效果就立刻大不一樣了。面對小學生過度肥胖問題，美國聯(lián)邦疾病控制及預防中心沒有采用陳腔濫調的政令倡導廣告，而是通過網(wǎng)絡推出了有趣的“動感黃球”（Verb Yellowball）系列活動，聰明地掀起了一股令全國小學生為之瘋狂的運動風潮。

當美國聯(lián)邦疾病控制及預防中心開始決定對小學生倡導養(yǎng)成良好的運動習慣時，才發(fā)現(xiàn)真要實行起來難上加難。這些孩子就是因為不愛運動才會過度肥胖，加上大部分小學生根本聽不進去大道理，要倡導養(yǎng)成良好的運動習慣談何容易。如果連每天與孩子一起相處的父母及老師都使不上力，其他人更是想都不要想。該怎么樣讓孩子心甘情愿地運動起來呢？如何破解小學生的逆反心理呢？

美國聯(lián)邦疾病控制及預防中心和廣告公司的人員陷入苦思之中。雖然對于應該采用什么營銷方式才能達成任務毫無頭緒，但是雙方一致否決單純以電視廣告溝通的做法，并且清楚地知道，采用一般的營銷方式是絕對不會奏效的。經(jīng)歷幾個回合的提案后，大家?guī)缀跻艞夁@個困難的任務了。有一天，這一項目的負責人聽廣告公司的人員介紹完一個新提案后，眼睛一亮：“沒錯，用這招就對了。”

這石破天驚的妙招其實很簡單，就是利用50萬顆讓消費者（小學生）忍不住想玩的黃色皮球，開始愛上運動，換句話說就是寓教于樂。這50萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令：一是盡情地玩這顆球；二是到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號碼，與大家分享你如何玩這顆球；三是將這顆球傳給另一個小朋友。

首先，一些小學生把球寄給了自己喜愛的名人。營銷團隊除了在網(wǎng)絡媒體上創(chuàng)造議題外，還通過小學生喜歡關注的那些微博客和論壇發(fā)布消息，宣告這些名人將會以出乎人們意料的方式與全國小學生接觸，引發(fā)小學生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地擺在小學生的家門口和學校里，拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地向其他小朋友“獻寶”，并與小朋友們一起玩耍。有些球經(jīng)由小學的校園活動，有些球經(jīng)由街頭游擊活動，出其不意地送給小學生。

由于每個“動感黃球”都有一個獨一無二的號碼，小學生可以隨時上網(wǎng)查詢任何一個球身在何處及別人如何玩這個球，甚至可以發(fā)現(xiàn)有些球被轉手了好幾十次。小學生通過在網(wǎng)站上看這些查詢結果，會發(fā)現(xiàn)自己手上的這個球經(jīng)歷了相當有趣的旅行，比如上一個擁有它的孩子是一個天才兒童還是貧民窟里的小孩？這都無限激發(fā)了他們交換和運動的熱情，他們還會寫很多的日志，交流玩球的感受。

其中有一個廣為流傳的真實故事是這樣的：有個住在美國東海岸的孩子，因為看到別的同學都拿到了球而自己卻沒有，懊惱不已。于是，他央求爸爸媽媽也去找一個球給他。爸爸媽媽實在拗不過，只好到購物中心買了各式各樣黃色的球給他。但由于“動感黃球”上的號碼是獨一無二的，是買不來的，這個小學生終究沒有得到夢寐以求的“動感黃球”。幾天后，孩子的爸爸遠赴西海岸出差，碰巧在朋友家里看見朋友的孩子有一個“動感黃球”，這個小朋友已經(jīng)玩過這個球，愿意轉送給其他小朋友。這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這個球坐上飛機，帶回家給孩子，結果受到了全家英雄式的歡迎。這個“動感黃球”不僅意外地從美國西海岸旅行到東海岸，通過這個“動感黃球”，這兩個孩子也變成了好朋友，幾乎每天都會上網(wǎng)分享彼此的學校生活。

在這個典型的營銷2.0案例里，身為接觸點的50萬個“動感黃球”，本身就是溝通的內容。孩子跟這個球互動得越多，就越能達到預期的效果。除了貨真價實的實體互動，網(wǎng)絡上的精彩內容也由小學生創(chuàng)造——他們關心自己的球來自何方、經(jīng)歷過哪些事，也非常關心別的小學生跟他們的球之間的故事。營銷企劃中發(fā)送球的方式及街頭游擊活動，都創(chuàng)造出有意義的接觸點與小學生互動。在這一營銷案例中，沒有鋪天蓋地式的信息轟炸，而是靠著幾個令人驚奇的創(chuàng)意接觸點精彩出擊?！皠痈悬S球”活動在美國小學生中間引起極大的轟動，家長也跟著熱衷于此。不少沒拿到球的小學生，其家長拼命地在各大甩賣網(wǎng)站上搜尋，想要買到“動感黃球”，好讓自己的孩子參與這個活動。

“動感黃球”的營銷策略中沒有老套的政令倡導信息，避開了孩子對教條可能會有的反感，利用生動有趣的方式讓小學生主動參與。令人驚訝的是，事后調查發(fā)現(xiàn)，參與“動感黃球”活動的小學生的運動量，竟然比沒有參與的小學生多了三分之一。 一個好點子，就是這樣帶動了數(shù)百萬逆反心理嚴重的孩子一起參加了他們原本最不愿意參加的運動，當然也讓他們成功減肥。

然而在營銷中，失敗的例子也有不少。2008年“五一”期間，網(wǎng)絡上迅速流傳著一起“紅本女”事件。此事最早由搜狐數(shù)碼公社首發(fā)，并進行了大篇幅的報道。內容是一個網(wǎng)名為“京城一劍”的男子，自稱手持相機展開了7天7夜追蹤美女行動，偷拍的主角是一位開藍色跑車、手持紅色聯(lián)想筆記本電腦的辦公室女郎?！懊琅?偷窺”，一時間吸引了眾多眼球。然而人們很快就發(fā)現(xiàn)，那個女孩隨時隨地都把筆記本電腦拿在手上，舉在鏡頭前。隨著網(wǎng)友的頓悟，嘲笑和質疑也鋪天蓋地而來。網(wǎng)絡上還出現(xiàn)了一篇名為《“紅本女”——失敗的網(wǎng)絡事件營銷》的文章，批評聯(lián)想策劃的刻意性和過分完美，從而使這次事件傳播成為敗筆。其實，創(chuàng)意營銷就是要在不經(jīng)意間滲入進去，而不是刻意地去接近網(wǎng)民。

那么在網(wǎng)絡推廣創(chuàng)意上有什么捷徑呢？筆者只能說，絕對的捷徑是沒有的，但以下幾節(jié)將介紹的三個方面，則是過去網(wǎng)絡營銷推廣中，策劃創(chuàng)意最容易成功，且最容易發(fā)揮網(wǎng)絡傳播效果的方向。