粉絲以情緒和這個(gè)世界緊密擁抱，粉絲經(jīng)濟(jì)無(wú)法擋，消費(fèi)者的情緒資本是新一代企業(yè)奶酪。

名人生意經(jīng)

從Hello Kitty到貝克漢姆到章子怡、周杰倫、李宇春，全球偶像們代言牙膏、洗發(fā)精、汽車(chē)還有運(yùn)動(dòng)鞋。偶像加上贊助廠商，還有無(wú)所不在的媒介，這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的鐵三角打造了全球龐大的名人產(chǎn)業(yè)。名人是20世紀(jì)的產(chǎn)品，名人產(chǎn)業(yè)，由完整的經(jīng)紀(jì)人制度與發(fā)達(dá)的媒體，搭配廣告贊助商，但是最后埋單的，還是以粉絲為核心的消費(fèi)大眾。

名人制的建立來(lái)自?shī)蕵?lè)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)特性，由名人名氣保障票房收入。以美國(guó)電影業(yè)為例，美國(guó)每年發(fā)行約350部電影，但是賣(mài)座的不到十部。美國(guó)90年代票房超過(guò)一億美元的電影，其中一半是由包括湯姆·克魯斯（Tom Cruise）、朱麗亞·羅伯茨（Julia Roberts）等七位巨星擔(dān)綱演出的?？梢哉f(shuō)，這七位好萊塢巨星撐起美國(guó)90年代電影產(chǎn)業(yè)的半壁江山。

娛樂(lè)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是內(nèi)容的生產(chǎn)與買(mǎi)賣(mài)，無(wú)形的內(nèi)容只有受到大眾認(rèn)可才值錢(qián)，但觀眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣反復(fù)無(wú)常，高投入不等于高收益。娛樂(lè)業(yè)必須制造大量產(chǎn)品以平衡失敗作品與暢銷(xiāo)品的收益。名人成為票房的保障，產(chǎn)業(yè)的搖錢(qián)樹(shù)。名人的知名度、粉絲的多寡與忠誠(chéng)度決定了票房。在日本，唱片公司從簽約歌手的第一天就開(kāi)始培育歌迷，不少歌手的經(jīng)紀(jì)人是從歌迷中挑選出來(lái)的，由歌迷出身的經(jīng)紀(jì)人來(lái)負(fù)責(zé)演唱會(huì)及唱片宣傳，如此才能保證歌迷們會(huì)大肆捧場(chǎng)。

名人制的最佳代表是全球最受歡迎的運(yùn)動(dòng)明星喬丹，他被譽(yù)為是全球知名度最高的美國(guó)人。密集播出的耐克廣告強(qiáng)調(diào)喬丹保有對(duì)運(yùn)動(dòng)純真的熱愛(ài)與毅力，喬丹出神入化的球技透過(guò)各種角度的攝影鏡頭加上慢動(dòng)作重復(fù)播出，讓黑皮膚的喬丹成為實(shí)踐美國(guó)夢(mèng)的成功者，創(chuàng)造了一個(gè)有明星號(hào)召力與充滿個(gè)人魅力的偶像。

商業(yè)化與全球化讓喬丹不再只是一個(gè)籃球選手，喬丹成為一個(gè)名人、商品符號(hào)、流行文化、時(shí)代的象征、一個(gè)品牌以及全球消費(fèi)者的偶像。90年代末，估計(jì)他一個(gè)人就為美國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)100億美元的收入。這個(gè)100億美元的金字塔以喬丹為塔尖，底下由一層層的經(jīng)紀(jì)人、無(wú)所不在的各種媒體、跨行業(yè)的企業(yè)與廣告贊助商堆砌而成，金字塔最底下一層，是牢牢鞏固這個(gè)金字塔的全球消費(fèi)者。

運(yùn)動(dòng)魅力無(wú)法擋，跨越國(guó)界、種族、地位與性別，運(yùn)動(dòng)賽事結(jié)果往往難以預(yù)料，賽場(chǎng)上的傳奇故事加上球迷的忠誠(chéng)與情感，吸引媒體與眼球。職業(yè)運(yùn)動(dòng)、媒體轉(zhuǎn)播與廣告贊助合作無(wú)間，大大提升了運(yùn)動(dòng)明星的超人氣與代言費(fèi)。運(yùn)動(dòng)明星必須有超水準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)能力，具有成為偶像的關(guān)鍵特質(zhì)--真實(shí)性。因此許多名人來(lái)自運(yùn)動(dòng)明星，他們的能力、勇氣、汗水、淚水還有永不放棄的精神，真實(shí)地通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播在全球賽場(chǎng)上同步上演，這些特質(zhì)對(duì)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的廠商來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)之寶。

以運(yùn)動(dòng)鞋為例，平凡無(wú)奇的球鞋經(jīng)過(guò)明星代言點(diǎn)石成金后價(jià)值暴增，球星代言費(fèi)用也隨著運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的迅速成長(zhǎng)而水漲船高。50年代英國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員馬修斯（Stanley Matthews）為一個(gè)球鞋品牌代言的酬勞是每周20英鎊，80年代英國(guó)曼聯(lián)主將羅布森（Bryan Robson）代言新百倫（New Balance）球鞋的價(jià)碼是每年25000英鎊。20年后，貝克漢姆穿著阿迪達(dá)斯球鞋上鏡頭的價(jià)格高達(dá)每年300萬(wàn)英鎊，體育畫(huà)報(bào)（Sports Illusatrated）統(tǒng)計(jì)，2009年在經(jīng)濟(jì)不景氣沖擊下，小貝年收入仍高達(dá)4500萬(wàn)美元，是全球第三高收入球員。

在中國(guó)，據(jù)《福布斯》公布的2008年名人收入榜，姚明身價(jià)從2007年的3200萬(wàn)美元大幅上升到5200萬(wàn)美元，其中的廣告代言費(fèi)包括VISA、銳步、中國(guó)人壽的收入達(dá)到2000多萬(wàn)美元。姚明最早在上海東方籃球俱樂(lè)部時(shí)，耐克花了10萬(wàn)元人民幣買(mǎi)了他五年的廣告合同。12年來(lái)，姚明的身價(jià)從一年兩三萬(wàn)人民幣爆增到一年超過(guò)三個(gè)億人民幣。

讓姚明的身價(jià)飆升一萬(wàn)倍不是籃球，關(guān)鍵在于"姚明"已經(jīng)成為一個(gè)品牌、成為中國(guó)人在世界上的形象、現(xiàn)代中國(guó)的代言人。姚明不僅讓美國(guó)NBA籃球賽觀眾多了13億中國(guó)人，全球化將姚明推向世界，加入全球名人產(chǎn)業(yè)的大家庭。

以張藝謀為例，"張藝謀"這個(gè)品牌是電影、實(shí)景歌舞劇、歌劇的票房保證。2009年張藝謀為建國(guó)60周年慶典打造的鳥(niǎo)巢版大型景觀歌劇《圖蘭朵》大賣(mài)座，大部分去鳥(niǎo)巢看《圖蘭朵》的觀眾甚至不知道演出歌劇的男女主角是誰(shuí)。因?yàn)樗麄兪钦l(shuí)也無(wú)所謂，大家都是沖著張藝謀去的。今天的張藝謀不是單純的導(dǎo)演，他成為一個(gè)文化符號(hào)、當(dāng)代中國(guó)流行文化代言人、是為北京奧運(yùn)賦予中國(guó)意義的時(shí)代象征。

《圖蘭朵》這個(gè)浪漫愛(ài)情戲的背后是高度商業(yè)化的運(yùn)作，投資高達(dá)1.2億人民幣。出品人葉迅自稱(chēng)是張藝謀的頂級(jí)粉絲，十年間坐著飛機(jī)追著《圖蘭朵》滿世界跑。葉迅的生意經(jīng)是，"不能只做一部《圖蘭朵》歌劇，而是要做一個(gè)完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。"1.2億的投資不可能只在北京演出幾天就回收，而是通過(guò)不斷復(fù)制，全球巡回演出，輔以大量的衍生產(chǎn)品，2010年上海世博會(huì)就將有世博會(huì)版《圖蘭朵》。

這也凸現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值，無(wú)形的內(nèi)容首次制作時(shí)費(fèi)用特別高，但是復(fù)制的成本低廉，唯有通過(guò)不斷復(fù)制才能創(chuàng)造收益。據(jù)《文化產(chǎn)業(yè)》（The Cultural Industries）一書(shū)作者大衛(wèi)·赫斯姆德哈爾格（David Hesmondhalgh）指出，"文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征是極高的風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)成本高而再制成本低，因此要極大化消費(fèi)者的數(shù)量來(lái)獲得最高利潤(rùn)，借此彌補(bǔ)因?yàn)橄M(fèi)者喜好反復(fù)無(wú)常的本質(zhì)帶來(lái)的失敗。"

張藝謀的實(shí)景《印象》系列也是通過(guò)同樣的手法獲益，《印象·劉三姐》從2004年全場(chǎng)1000個(gè)座位增加到2009年4000個(gè)座位，票房年收入一億多元，2008年為桂林市貢獻(xiàn)了兩個(gè)百分點(diǎn)的GDP。《印象》系列已經(jīng)有西湖、海南島還有麗江。張藝謀團(tuán)隊(duì)還去了臺(tái)灣看景，考慮推出《印象·臺(tái)灣》?，F(xiàn)在各地地方政府都希望復(fù)制同樣的商業(yè)模式打開(kāi)旅游，以《印象·XX》來(lái)實(shí)現(xiàn)地方旅游與品牌的提升。過(guò)去十年間，張藝謀團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在各個(gè)不同領(lǐng)域還有不同行業(yè)不斷生產(chǎn)與復(fù)制文化產(chǎn)品，打造了"張藝謀產(chǎn)業(yè)鏈"。

欲望在消費(fèi)中流動(dòng)

今天社會(huì)從以制造業(yè)為主的工業(yè)社會(huì)向以消費(fèi)為主的創(chuàng)意社會(huì)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者需要的是獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，剎那間的心動(dòng)是消費(fèi)者心干情愿掏錢(qián)的關(guān)鍵。情感是消費(fèi)行為背后的契機(jī)。粉絲對(duì)偶像抱著宗教般的熱情，是企業(yè)夢(mèng)寐以求的優(yōu)質(zhì)客戶。粉絲族群龐大的消費(fèi)能量來(lái)自"情緒資本"，開(kāi)發(fā)情緒資本成為企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究都是基于一個(gè)相同的前提--人們以一種可以預(yù)測(cè)的理性行為方式進(jìn)行活動(dòng)。但隨著科技進(jìn)步，醫(yī)學(xué)界對(duì)人類(lèi)的大腦思考模式可以由精密的腦部掃描來(lái)分析，科學(xué)家驚訝地發(fā)現(xiàn)人類(lèi)的情感對(duì)我們決策行為有深刻的影響。美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治o洛文斯頓（George Loewenstein）說(shuō)："大腦中絕大部分的工作是自發(fā)進(jìn)行的，而不是有意識(shí)地思考。大腦中的活動(dòng)大都是由感性引導(dǎo)的。"

在媒介無(wú)所不在的環(huán)境中，人們會(huì)對(duì)某些影像留下記憶，迷戀某個(gè)明星，或者購(gòu)買(mǎi)完全不需要的昂貴奢華物品，這些消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都是無(wú)法以理性來(lái)分析。人們潛意識(shí)的情緒與渴望，在消費(fèi)過(guò)程中扮演關(guān)鍵角色。欲望在消費(fèi)中流動(dòng)，以偶像及品牌為坐標(biāo)。電視劇、電影、廣告內(nèi)容的目的都在觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒，勾起消費(fèi)者收看及購(gòu)買(mǎi)的欲望，這些無(wú)形資本就是"情緒資本"。

首先提出"情緒資本"的概念是英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家凱文o湯姆森（Kevin Thomson），他于1998年出版《情緒資本》（Emotional Capital）一書(shū)，認(rèn)為"情緒資本"由外在與內(nèi)在情緒資本兩大核心組成。"外在情緒資本存在于顧客和股東的內(nèi)心，是品牌價(jià)值和商譽(yù)。它們已經(jīng)受到越來(lái)越多企業(yè)的重視，并被納入到企業(yè)資本的核心。品牌能促銷(xiāo)產(chǎn)品，贏得顧客的信任，引發(fā)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，甚至將這種信任推向更高潮，與顧客建立一種終生關(guān)系，并由顧客口耳相傳，發(fā)掘并培養(yǎng)更多的潛在顧客。"

內(nèi)在情緒資本則指向員工的內(nèi)心，包括企業(yè)員工的感受、信念和價(jià)值觀。企業(yè)是一個(gè)小型的社會(huì)，是人的集合；它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌都與情緒交織著。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的魅力與個(gè)人特色，常常反映企業(yè)價(jià)值與信念。企業(yè)價(jià)值不是數(shù)字，是消費(fèi)者、員工還有領(lǐng)導(dǎo)人情緒的結(jié)合。

美國(guó)麻省理工學(xué)院學(xué)者詹金斯在過(guò)去20年里致力研究粉絲，是全球迷研究學(xué)者公認(rèn)的權(quán)威，他對(duì)粉絲的研究是商學(xué)院研究如何操縱品牌形象的經(jīng)典著作。詹金斯提出"魅力經(jīng)濟(jì)"（Affective Economics）論點(diǎn)，認(rèn)為面對(duì)科技帶來(lái)的媒介匯流，以及伴隨而來(lái)的消費(fèi)者媒介使用行為的改變，媒體內(nèi)容提供商和品牌營(yíng)銷(xiāo)者必須改變營(yíng)銷(xiāo)策略，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感決定其購(gòu)買(mǎi)行為。

前任可口可樂(lè)公司總裁海爾（Steven J. Heyer）延伸了"情緒資本"的概念?？煽诳蓸?lè)公司不再是飲料制造工廠，而是"樂(lè)趣的體驗(yàn)工廠"?？煽诳蓸?lè)借由贊助各式活動(dòng)、電影電視還有音樂(lè)下載，成功從一個(gè)軟飲提供商轉(zhuǎn)型為一個(gè)"娛樂(lè)公司"、"內(nèi)容提供商"，與消費(fèi)者平等對(duì)話，建立忠誠(chéng)互信關(guān)系，多方聯(lián)結(jié)和雙向互動(dòng)，處處為消費(fèi)者留下難忘的回憶，成為制造美好情緒的圓夢(mèng)者。

可口可樂(lè)公司為消費(fèi)者圓夢(mèng)的形象，在《美國(guó)偶像》節(jié)目發(fā)揮到極致。作為主要贊助商之一，三位參賽評(píng)審們喝著可樂(lè)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，背后是大紅的可口可樂(lè)舞臺(tái)?？煽诳蓸?lè)借由捧紅平民歌星，觸動(dòng)消費(fèi)者的感情，成功地拉近了與消費(fèi)者的距離?？煽诳蓸?lè)巧妙地將品牌形象與《美國(guó)偶像》的明星夢(mèng)、雄心壯志，還有天馬行空的創(chuàng)意整合在一起，成功調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的情緒資本。

美國(guó)《商業(yè)周刊》（Business Week）和國(guó)際著名品牌公司英特品牌（Interbrand）每年公布全球品牌價(jià)值調(diào)查排行榜，多年來(lái)可口可樂(lè)公司蟬聯(lián)冠亞軍。可口可樂(lè)賣(mài)的不是軟飲而是生活態(tài)度加完美體驗(yàn)，從廣告到賣(mài)場(chǎng)到網(wǎng)絡(luò)到瓶罐設(shè)計(jì)，全面打造歡樂(lè)輕松的氣息，飲料不再是飲料，消費(fèi)者買(mǎi)可樂(lè)，喝進(jìn)去的是對(duì)可樂(lè)的認(rèn)同與喜愛(ài)?？煽诳蓸?lè)善用"情緒資本"，持續(xù)成為全球品牌價(jià)值最高的品牌。

"情緒資本"能引起消費(fèi)者共鳴，勾起欲望與內(nèi)心的情感。人們?cè)谄放婆c偶像身上看見(jiàn)認(rèn)同，進(jìn)而找到一群接納自己差異的同好，投入情感與互信。消費(fèi)者對(duì)品牌與偶像的情感成為企業(yè)核心資本，是新一代企業(yè)的奶酪。