MALL的開發(fā)商應(yīng)當(dāng)拿出60%的精力對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究

MALL開發(fā)最重要的研究是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的研究。很多投資開發(fā)商存在著這樣的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，即認(rèn)為他們面臨的主要群體是經(jīng)營(yíng)商和投資者，消費(fèi)者群體是最終端用戶,似乎距離他們比較遙遠(yuǎn)。但殘酷的事實(shí)是：無法得到消費(fèi)者認(rèn)可的項(xiàng)目，最終也無法得到經(jīng)營(yíng)商和投資者的認(rèn)可。因此投資開發(fā)商離不開也繞不開對(duì)消費(fèi)者的研究，而且研究的重中之重就是對(duì)消費(fèi)者的研究。如果沒有對(duì)消費(fèi)者的研究或者對(duì)消費(fèi)者的研究不深入，投資開發(fā)商極有可能會(huì)付出代價(jià)高昂的學(xué)費(fèi)。

MALL一定要界定出自己60%的消費(fèi)者

主體消費(fèi)者來自哪里?這是目標(biāo)消費(fèi)者定位首先要解決的問題，也是項(xiàng)目后期成功經(jīng)營(yíng)的最根本的前提。主體消費(fèi)者判斷失誤，將直接導(dǎo)致項(xiàng)目的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

金源MALL的市場(chǎng)定位是全年齡段、全客層的家庭式購(gòu)物、休閑消費(fèi)，兼顧國(guó)內(nèi)外旅游者的觀光消費(fèi)。

在筆者看來，定位過寬相當(dāng)于無定位，金源MALL關(guān)于定位的描述過于籠統(tǒng)，需進(jìn)一步明確自己的定位。

金源MALL之所以定位過寬，是由于其對(duì)消費(fèi)者的研究還有待深入和細(xì)化。消費(fèi)者研究?jī)?nèi)容要涉及到消費(fèi)者購(gòu)買能力、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)特征、分布區(qū)域、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)傾向、消費(fèi)潛力等方面。比如在“消費(fèi)習(xí)慣”這一要素中，消費(fèi)者喜歡同誰(shuí)來?在哪天的哪段時(shí)間來?為什么選擇來這里?什么樣的因素對(duì)他們的影響最大?本項(xiàng)目讓他們最感興趣的是什么?他們最喜歡的配套設(shè)施是什么?他們對(duì)品牌的敏感度是多少?他們期望什么樣的品牌?類似問題都要通過調(diào)查研究清楚。

MALL一定要清晰界定出第一商圈

對(duì)于MALL來說，項(xiàng)目的第一商圈的劃分非常重要，第一商圈界定不準(zhǔn)，將導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的災(zāi)難性后果。

金源MALL在最初的對(duì)外宣傳中，是這樣來劃分商圈的：①核心商圈：半徑2 5公里的區(qū)域，圈內(nèi)有三十多個(gè)新建或在建的中高檔住宅小區(qū)，核心商圈人口為100萬(wàn)，預(yù)計(jì)開業(yè)后每天客流量將達(dá)到10萬(wàn)人次，年?duì)I業(yè)額將超過50億人民幣；②基本商圈：一小時(shí)車程內(nèi)可達(dá)到的范圍，涵蓋了北京市區(qū)全境，商圈人口超過1 000萬(wàn)；③潛在商圈：由于北京政治文化中心的特殊地位，此商圈將輻射首都北京周邊300公里內(nèi)各大城市；④機(jī)會(huì)商圈：此商圈人口包括了北京每年超過1億人次的國(guó)內(nèi)游客，及300萬(wàn)人次的國(guó)際游客。

從實(shí)地調(diào)研來看，金源MALL的第一商圈實(shí)際上就是項(xiàng)目所在的北京海淀區(qū)，60%的客戶群體來自于這一區(qū)域，這些消費(fèi)群體形成了該項(xiàng)目賴以生存的基礎(chǔ)。金源MALL在開業(yè)后二年內(nèi)，第一商圈海淀區(qū)的顧客消費(fèi)額占了總消費(fèi)額的60%以上。2007年，離金源MALL較遠(yuǎn)、消費(fèi)實(shí)力最強(qiáng)的朝陽(yáng)區(qū)消費(fèi)者前來購(gòu)物的人數(shù)從2006年的6%上升到11%，說明金源MALL的輻射能力在逐步增強(qiáng)。

MALL要充分考慮自駕車者

金源MALL顧客中自駕車的比例不斷上升，從2005年的33%上升到2006年的37%，再上升到2007年的40%，說明自駕車者是MALL顧客群體重要的組成部分。MALL的規(guī)劃要前瞻性地預(yù)留充足的停車位。根據(jù)調(diào)研，我們還發(fā)現(xiàn)步行者和騎自行車者只占顧客總數(shù)15%以內(nèi)。按照人的步行速度為80米/分鐘、20分鐘為步行者購(gòu)物行走的上限計(jì)算,可以得出：步行前來金源MALL的顧客位于1 6公里范圍內(nèi)。金源MALL的顧客中,步行者只占到10%左右，說明90%的顧客來自1 6公里半徑以外。而這90%的顧客中，有近一半是依靠自駕車前來的。

MALL要重視公共交通的便利性

乘公交車前來金源MALL的消費(fèi)者平均占到30%，說明直達(dá)的公交車或免費(fèi)班車對(duì)MALL非常重要，可以帶來1/3左右的客流,MALL要充分考慮公交線路的便利性。通過出租車到達(dá)項(xiàng)目的要占到20%，說明MALL要預(yù)留出足夠的出租車停車位，并規(guī)劃好出租車的動(dòng)線。

MALL要重視控制高中低檔品牌的比例

從調(diào)查中可以看出，北京的消費(fèi)者中重視高端品牌的消費(fèi)者只占到13%。所以作為一個(gè)超級(jí)大型商業(yè)設(shè)施，相對(duì)高端、只適合月收入在7 000元以上的消費(fèi)者的品牌，引入的比例要控制在15%以內(nèi)。MALL應(yīng)當(dāng)更加重視實(shí)惠、質(zhì)量以及服務(wù)。

在金源MALL最初開業(yè)時(shí)，月收入超過7 000元的高端消費(fèi)者近乎為零，從2006年開始呈上升趨勢(shì)，目前占到約10%的比例，說明要贏得高端消費(fèi)者的青睞至少需要一年以上的時(shí)間。MALL如果體量巨大，完全以較高檔的品牌為定位將會(huì)導(dǎo)致人氣極低。

在金源MALL顧客中,單次消費(fèi)金額在200～1 000元的占到了75%，說明消費(fèi)者在專賣店和百貨中購(gòu)物較多。在MALL中消費(fèi)的顧客平均單次消費(fèi)額約為712元。對(duì)MALL的借鑒是：一是項(xiàng)目品牌的業(yè)態(tài)分布要全，能滿足消費(fèi)者一站式消費(fèi)的需要；二是高、中檔次的品牌相結(jié)合，價(jià)格定位適當(dāng)?shù)乜紤]消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力。

MALL要重視吸引回頭客

MALL體量巨大，如果不能持續(xù)吸引消費(fèi)者，要想生存幾乎是不可能的。在2007年5月份對(duì)金源MALL消費(fèi)者光顧頻數(shù)統(tǒng)計(jì)中，平均每周有一次到達(dá)項(xiàng)目的顧客占到了41%。這說明：一是該MALL回頭客非常多，能持續(xù)地吸引消費(fèi)者；二是每周光顧一次的消費(fèi)者距離MALL不太遠(yuǎn)，到達(dá)MALL都較方便。