案例3。1寶馬汽車的品牌定位與營銷

百年來汽車市場競爭始終激烈，領(lǐng)先的汽車企業(yè)品牌，也在長期的發(fā)展中，在產(chǎn)品和品牌規(guī)劃過程中，通過先進的品牌定位模式與方法，以及品牌理性價值建設(shè)和感性價值建設(shè)，建立了各具特色的品牌價值定位，建立了各自的優(yōu)秀品牌資產(chǎn)。寶馬（BMW）、奔馳（BENZ）、沃爾沃（Volvo），都是其中杰出的代表（見圖表3-25）。

一、奔馳與沃爾沃的品牌定位

面向成功人士的奔馳，以其卓越的品質(zhì)和大氣的外形設(shè)計為基礎(chǔ)，強調(diào)寬敞舒適的后排乘坐體驗，建立了牢固的高端商務(wù)車品牌價值定位。沃爾沃以乘用安全為核心定位，數(shù)十年來投入巨資用于汽車安全領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)，擁有數(shù)百項創(chuàng)新的安全技術(shù)專利，為客戶帶來卓越的安全駕駛體驗。

二、寶馬的品牌定位

面對高端汽車市場激烈的競爭，寶馬公司的客戶定位，更多面向追求駕乘樂趣的成功人士、中青年社會精英，以及成功人士周圍具有高消費能力的親友人群。寶馬的品牌定位，始終以“終極駕駛體驗”為企業(yè)品牌策略的核心，并在產(chǎn)品設(shè)計中強化汽車操控功能與性能，在營銷宣傳中也突出駕乘體驗和駕乘樂趣，樹立了卓越的駕駛者之車的品牌價值定位。寶馬以此成功地把“駕駛樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，寶馬車的購買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家親友，以及有活力、有激情、心態(tài)比較年輕的喜歡自己開車的成功人士。

三、寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新

寶馬的品牌核心價值是“駕駛樂趣和瀟灑的生活方式”，在這一品牌戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下，寶馬的整個研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。

以最新的寶馬７系A(chǔ)lpina B7 Biturbo Allrad轎車為例。在發(fā)動機方面，寶馬的發(fā)動機一向以動力強勁而著稱，寶馬Alpina B7 Biturbo Allrad所配備的雙渦輪44L V8發(fā)動機的輸出功率為373千瓦，扭矩為700牛/米，采用全輪驅(qū)動的B7車型百公里加速耗時僅為4 7秒。在操控環(huán)節(jié)，該車通過創(chuàng)新設(shè)計，在手動模式下，取代自動排擋桿的是位于方向盤右上角的一個精巧的“變速柄”。換擋時，雙手可不離方向盤，從而使駕駛更簡便，更有樂趣。在驅(qū)動方面，該車采用Alpina全輪驅(qū)動技術(shù)，Alpina獨特的制動力分配技術(shù)讓該車的駕駛動態(tài)性以及靈活性得到了顯著提升，尤其是在轉(zhuǎn)彎的時候，可將該車的運動操控性提升到超乎想象的水平，并且還可以在車輛加速狀態(tài)下提供最大的牽引力。在外觀方面，與其他豪華車強調(diào)莊重感不同，寶馬7系采用全新造型設(shè)計理念，憑借其均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。

四、寶馬的品牌傳播策略

寶馬的品牌傳播策略，也始終堅持突出寶馬車優(yōu)秀的操控性能、客戶出色的操控體驗，以及愉悅的駕乘情感體驗。寶馬的品牌傳播主題包含但不限于下列內(nèi)容：

（1）可駕馭的動力。

（2）駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感。

（3）完美融合的感受。

（4）充滿內(nèi)在力量和激情的轎車。

寶馬汽車宣傳文稿范例：

●寶馬是超級駕駛機器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感。

●寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。

它是精密準確的汽車，它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸即發(fā)。

●能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，

因為并非人人都可以享受這份榮耀。

這一點從來不會公開宣揚，但寶馬車主都知道這一點。

●寶馬是駕駛的樂趣，

駕駛一輛精密工程設(shè)計的杰作。

寶馬汽車宣傳圖片范例：

資料來源：寶馬公司網(wǎng)站等。