4行業(yè)集中度分析

行業(yè)集中度主要指行業(yè)市場(chǎng)的品牌整合程度。如果行業(yè)集中度曲線(xiàn)上升迅速，則表明行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)正采用加大資源投入、增強(qiáng)品牌宣傳、拓展渠道與終端規(guī)模，甚至降價(jià)等方式大力擴(kuò)張市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；而相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)集中度曲線(xiàn)，則表明行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)建立，二三線(xiàn)品牌的發(fā)展需要在發(fā)展策略和資源投入方面做出更多努力。

一般而言，處于行業(yè)集中度曲線(xiàn)迅速上升時(shí)期的行業(yè)市場(chǎng)蘊(yùn)涵更多發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)在這個(gè)階段實(shí)施“快品牌”發(fā)展策略更為有效。企業(yè)加大市場(chǎng)投入，加快渠道建設(shè)，往往能獲得高成效的發(fā)展，并有利于建立行業(yè)領(lǐng)軍品牌。而處于行業(yè)集中度曲線(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期的行業(yè)，企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)相對(duì)少一些，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商的集體抵制。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)更為注重實(shí)施差異化的發(fā)展策略，謀求在行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。圖表3-5為行業(yè)集中度分析示意圖。

5市場(chǎng)集中度狀態(tài)分析及企業(yè)發(fā)展策略

市場(chǎng)集中度根據(jù)其發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，可以劃分為散點(diǎn)市場(chǎng)、塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)以及團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)集中度狀態(tài)意味不同的市場(chǎng)發(fā)展特征、消費(fèi)者消費(fèi)模式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。深入的市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)深入了解行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并建立相應(yīng)的發(fā)展策略（見(jiàn)圖表3-6）。

二、 品牌競(jìng)爭(zhēng)評(píng)審

企業(yè)的品牌策略，是在具體的市場(chǎng)環(huán)境和品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下規(guī)劃和實(shí)施的，在更大意義上是品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行深入細(xì)致分析，是企業(yè)確定品牌戰(zhàn)略、成功創(chuàng)造品牌價(jià)值的重要因素。品牌競(jìng)爭(zhēng)評(píng)審的內(nèi)容，包括品牌競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)者分析、企業(yè)品牌消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者分析、品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析等方面。

1品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

合理、系統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，源于企業(yè)系統(tǒng)的品牌組織與能力、制度、流程建設(shè)，源于完善的市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)策略的研討制定，同時(shí)也需要有效的管理與運(yùn)營(yíng)。圖表3-7是企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)的常用運(yùn)營(yíng)管理流程。

2競(jìng)爭(zhēng)者分析

系統(tǒng)規(guī)劃品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，需要企業(yè)進(jìn)行深入的競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)策略規(guī)劃，以下問(wèn)題是考慮的重點(diǎn)。

（1）品牌的獨(dú)特價(jià)值是什么，具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

（2）我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？可以從誰(shuí)那里奪取市場(chǎng)？為什么？

（3）競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)是什么，弱點(diǎn)在何處？

（4）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通，如何創(chuàng)造品牌價(jià)值的？

（5）消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)是怎樣的？

（6）品牌競(jìng)爭(zhēng)的范圍、范疇、方式是什么樣的？

（7）將來(lái)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們？我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

3企業(yè)品牌消費(fèi)者分析

定期實(shí)施充分的市場(chǎng)調(diào)研，深入了解企業(yè)品牌的消費(fèi)者狀態(tài)與需求特征，是企業(yè)調(diào)整、規(guī)劃和實(shí)施未來(lái)品牌策略的重要因素。對(duì)企業(yè)品牌消費(fèi)者的分析，一要深入分析品牌消費(fèi)者現(xiàn)在和未來(lái)價(jià)值需求的特點(diǎn)；二要深入分析品牌消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度等；三要深入分析品牌消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度及其與品牌關(guān)系的強(qiáng)弱分布。企業(yè)需要在此基礎(chǔ)上梳理消費(fèi)者需求特征，并制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和客戶(hù)關(guān)系管理策略（見(jiàn)圖表3-8）。

4競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者分析

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者的調(diào)研與分析，也是制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的重要因素。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者的分析涉及以下五個(gè)方面：一是消費(fèi)者的價(jià)值需求特點(diǎn)；二是消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)原因；三是消費(fèi)者的主要不滿(mǎn)因素；四是消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系的強(qiáng)弱分布；五是消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌主要考慮的因素。這些也是企業(yè)實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)策略需重點(diǎn)考慮的因素（見(jiàn)圖表3-9）。