破壞的兩種類型

為了表達(dá)的簡(jiǎn)潔性，《創(chuàng)新者的窘境》中僅以二維的方式展現(xiàn)了破壞性創(chuàng)新的原理圖。實(shí)際上，破壞性創(chuàng)新分兩種情況，最好是能在原理圖上加上第三個(gè)維度的軸線來進(jìn)行描述，如圖2　3所示?？v向和橫向坐標(biāo)軸還是和以前一樣，產(chǎn)品性能以縱向坐標(biāo)軸表示，橫向坐標(biāo)軸代表時(shí)間。第三根軸線則表示新客戶和新的消費(fèi)環(huán)境。

圖2　3 破壞性創(chuàng)新模式三維立體圖

原始的維度（時(shí)間和性能）定義了特定的應(yīng)用市場(chǎng)，即客戶購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)。用幾何學(xué)術(shù)語來表達(dá)，這個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)以及客戶都處在消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)平面上?！秳?chuàng)新者的窘境》稱其為“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”。所謂價(jià)值網(wǎng)絡(luò)就是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)在其間建立屬于自己的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)流程，并且和供應(yīng)商及合作伙伴進(jìn)行合作，服務(wù)于某一類客戶并從中贏利。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及成本結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)客戶定位都決定了它對(duì)于創(chuàng)新抱有什么樣的價(jià)值觀。這些觀念又反過來決定了這些廠商在選擇破壞性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新時(shí)將面臨怎樣的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。

圖2　3中第三條向外延伸的軸線代表著新競(jìng)爭(zhēng)和新消費(fèi)環(huán)境，也就是新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這里面既包含了目前缺乏資金和使用能力的新客戶，也包含了能夠應(yīng)用這一產(chǎn)品的其他市場(chǎng)環(huán)境―只要能夠改良產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔度、便攜性和降低產(chǎn)品成本，就能產(chǎn)生這樣的新市場(chǎng)環(huán)境。在每一個(gè)新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，橫軸可代表在新環(huán)境（新環(huán)境的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是不同的）中的產(chǎn)品性能。

在這個(gè)破壞性原理圖里，沿著第三根軸線，不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)可能出現(xiàn)在距離原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)近不一的維度當(dāng)中。在接下來的討論中，我們把能創(chuàng)造新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)―也就是位于第三軸上的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的破壞策略稱為“新市場(chǎng)破壞策略”。與之區(qū)分的是“低端破壞策略”，也就是在原有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中針對(duì)那些被過度服務(wù)的客戶和低利潤(rùn)產(chǎn)品的破壞策略。

新市場(chǎng)破壞策略

我們說新市場(chǎng)破壞策略可以被稱為“零消費(fèi)”（Nonconsumption）策略，新市場(chǎng)破壞性產(chǎn)品本身從價(jià)格上來說就十分易于被接受，而且也很便于使用，因此，它們很輕松就創(chuàng)造了一代全新的使用人群。索尼公司和個(gè)人電腦公司合作生產(chǎn)的第一代便攜式晶體管收音機(jī)就是新市場(chǎng)破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品，它們的客戶全都是新客戶―這些客戶從未購(gòu)買或使用過之前的產(chǎn)品和服務(wù)。佳能公司的桌面復(fù)印機(jī)也是這樣一種新市場(chǎng)破壞性產(chǎn)品，人們能夠用這種復(fù)印機(jī)很便利地在辦公室一角自行復(fù)印，不用再跑到公司總部的高速?gòu)?fù)印機(jī)上讓專業(yè)技術(shù)人員代為操作了。當(dāng)佳能公司使復(fù)印變得如此簡(jiǎn)單之后，人們也開始復(fù)印更多的東西了。新市場(chǎng)破壞者們面臨的挑戰(zhàn)不是要攻克市場(chǎng)領(lǐng)先者，而是如何使新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)擺脫“零消費(fèi)”的狀態(tài)。