創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的獨(dú)門(mén)絕技，這種行動(dòng)賦予資源以創(chuàng)造財(cái)富的新能力。

——彼得?德魯克

彼得?德魯克說(shuō)對(duì)了：創(chuàng)新能創(chuàng)造財(cái)富。創(chuàng)新最好能創(chuàng)造財(cái)富，因?yàn)樗倪^(guò)程充滿艱辛。本章的目的是解釋創(chuàng)新的原則，這是我從蘋(píng)果公司、從自己開(kāi)辦的三家公司以及提供過(guò)建議的幾十家公司的發(fā)展歷程中學(xué)到的。我多希望能告訴你我曾經(jīng)的做法都是明智正確的，但那是騙人的。照我說(shuō)的去做，但別照我的做法去做。

1．制造一個(gè)你自己想用的東西。很多專家把蘋(píng)果公司、谷歌、美國(guó)西南航空等公司的創(chuàng)立解釋為愛(ài)幻想的創(chuàng)業(yè)者看到一個(gè)巨大的、尚未得到滿足的潛在市場(chǎng)的典范。這是狂妄自大者的胡說(shuō)八道，我認(rèn)為人們開(kāi)辦公司是因?yàn)樗麄兿胧褂盟麄冋陂_(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)。所以如果你想創(chuàng)新，那就創(chuàng)造你自己想使用的東西。

2．做有意義的事。一個(gè)邏輯上的問(wèn)題很快出現(xiàn)了：如果只有你一個(gè)人想要你的小發(fā)明該怎么辦？答案是，杰出的創(chuàng)新一定是有意義的。因?yàn)檫@些創(chuàng)新能使人們把原來(lái)的事情做得更好，并能做他們過(guò)去一直想做的事情，或者能做他們自己都沒(méi)意識(shí)到曾經(jīng)想做的事情。iPod就是這方面絕好的例子。對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，iPod讓聽(tīng)音樂(lè)這件古老的事情比使用磁帶的隨身聽(tīng)效果好了很多。iPod讓另一些因?yàn)轶w積和磁帶的限制而不愿意使用隨身聽(tīng)的人第一次得以邊活動(dòng)邊聽(tīng)音樂(lè)。而且，iPod還讓另外一些人聽(tīng)到了一種從前不存在的音頻格式——播客（podcast）。

3．跳轉(zhuǎn)到下一種潮流。太多公司在同一種潮流上競(jìng)爭(zhēng)。采冰業(yè)在19世紀(jì)80年代還極為普遍，到了冬天，公司開(kāi)采大塊的冰。但制冰廠使這一行業(yè)徹底破產(chǎn)，因?yàn)樗鼈儾皇軞夂驐l件的限制。后來(lái)輪到冰箱廠讓制冰廠破產(chǎn)了，因?yàn)樵黾恿朔奖愕膫€(gè)人制冷器。當(dāng)公司跳到下一個(gè)潮流——甚至引領(lǐng)下一個(gè)潮流時(shí)，真正的創(chuàng)新才開(kāi)始。

4．不要擔(dān)心產(chǎn)品不夠完美。不要擔(dān)心推出的創(chuàng)新性產(chǎn)品不夠完美，創(chuàng)新性產(chǎn)品的第一個(gè)版本很少能做到盡善盡美——比如，Mac電腦沒(méi)有軟件（由于我）、硬盤(pán)（既然沒(méi)有軟件，有沒(méi)有硬盤(pán)也無(wú)所謂了）、插槽以及色彩。如果公司等到產(chǎn)品盡善盡美的時(shí)候，就根本不能推出了，因?yàn)槭袌?chǎng)趨勢(shì)早過(guò)去了。

5．完善，不斷完善。我說(shuō)過(guò)推出一個(gè)有瑕疵的產(chǎn)品是可以接受的，但是我可沒(méi)說(shuō)它就應(yīng)該一直這樣而不求改進(jìn)。公司必須不斷改進(jìn)提高初始版本，陸續(xù)推出修正版……直到第二代、第三代及以后產(chǎn)品。這是一門(mén)修起來(lái)很難的課程，因?yàn)橥瞥鲆粋€(gè)創(chuàng)新性產(chǎn)品就已經(jīng)很不容易了，因此員工們最不愿意面對(duì)的事情就是人們對(duì)他們“完美寶貝”的抱怨。創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的一件事情，而是一個(gè)過(guò)程。

6．不要害怕使人們兩極分化。大部分公司都想生產(chǎn)出圣杯一樣的產(chǎn)品，以便受所有社會(huì)階層、各種經(jīng)濟(jì)條件、所有地區(qū)的所有人喜歡。如果想這么做，你的產(chǎn)品一定會(huì)平庸無(wú)趣。相反，要?jiǎng)?chuàng)造那些能讓一部分人非常喜歡的產(chǎn)品，這樣即使有些人不喜歡你的產(chǎn)品也不用害怕。最糟糕的情況是根本引不起任何強(qiáng)烈的反響，但當(dāng)公司試圖讓每個(gè)人都滿意時(shí)卻往往會(huì)出現(xiàn)這種情況。

7．打破壁壘。創(chuàng)新性產(chǎn)品很容易出售，生活本應(yīng)該如此。做夢(mèng)去吧，生活可不是公平的。事實(shí)上，產(chǎn)品越具有創(chuàng)新性，你遇到的現(xiàn)實(shí)障礙就會(huì)越多。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該之前就明白這一點(diǎn)，這樣就不至于在市場(chǎng)接受緩慢的情況下變得手足無(wú)措。我發(fā)現(xiàn)打破障礙的最好辦法是，讓人們通過(guò)下載你的軟件、安裝你的硬件或使用你的網(wǎng)站來(lái)試用你的創(chuàng)新性產(chǎn)品。

8．“百花齊放”。這句話是跟毛主席學(xué)來(lái)的。創(chuàng)業(yè)者對(duì)于顧客怎樣使用他們的產(chǎn)品應(yīng)該保持靈活態(tài)度。雅芳公司開(kāi)發(fā)Skin-So-Soft潤(rùn)膚霜的目的是使皮膚柔軟細(xì)嫩，但當(dāng)家長(zhǎng)們把它用作驅(qū)蚊劑時(shí)，雅芳公司順從了他們的需求。蘋(píng)果公司認(rèn)為自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)處理電子表格/數(shù)據(jù)庫(kù)/文字的電腦，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶們把它當(dāng)成一個(gè)臺(tái)式出版機(jī)器。這里的教訓(xùn)是：要在田地里播種，而不是在花箱里，要讓百花齊放。

9．?dāng)?shù)字化思維，目標(biāo)化行動(dòng)。數(shù)字化思維說(shuō)明公司應(yīng)該使用自己能支配的所有數(shù)字工具——電腦、網(wǎng)站、儀器及其他任何東西——來(lái)創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品。但是公司的行動(dòng)要指向目標(biāo)——也就是說(shuō)必須牢記創(chuàng)新的目標(biāo)不是產(chǎn)品有多炫、技術(shù)有多妙，而是人們用的時(shí)候有多開(kāi)心。“讓用戶開(kāi)心”是一個(gè)決定性的目標(biāo)。

10．己所不欲，勿施于人。這是對(duì)所有公司的重要考驗(yàn)。假設(shè)你發(fā)明了世界上最好的捕鼠器，它捕鼠的本事超過(guò)人類(lèi)歷史上任何其他捕鼠裝置——事實(shí)上，它是核動(dòng)力的?？蓡?wèn)題是用戶需要花50萬(wàn)美元請(qǐng)一名博士來(lái)安裝它，并需要將具有放射性的死老鼠扔到500英里外的沙漠里。你不會(huì)愿意費(fèi)這么大勁，做這么多麻煩事，所以也不要希求顧客會(huì)這么做。

11．不要讓潑冷水的人挫掉你的銳氣。這些人會(huì)告訴你，你正開(kāi)發(fā)的東西不可能實(shí)現(xiàn)，不應(yīng)該實(shí)現(xiàn)，也沒(méi)必要實(shí)現(xiàn)。這些人中，有些是顯而易見(jiàn)的失敗者——這些人很容易就能忽略不計(jì)。危險(xiǎn)的是那些有錢(qián)、有權(quán)，有名望的人，由于他們那么成功，創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)認(rèn)為他們是對(duì)的。他們不一定對(duì)，他們是在上一個(gè)潮流里成功了，所以他們不能理解，更不會(huì)迎接下一個(gè)潮流。

這些建議很容易讀懂（寫(xiě)起來(lái)也不難），但做起來(lái)卻非常困難。這11條是創(chuàng)新的基石，不過(guò)我可以把創(chuàng)新歸結(jié)為一種挑戰(zhàn)：在作出有意義的事情和跨越潮流之前，不要停息。