以上描述的是費(fèi)利克斯和奧斯卡在飲食和汽車方面的偏好，營銷人員肯定對(duì)此興趣盎然。然而，如果我們所創(chuàng)立的心智特征理論正確，那么忠誠度測評(píng)方式就有助于預(yù)測他們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域的購物選擇，而且還有助于解釋他們?cè)谡畏矫娴臎Q定。我們相信，人們做決策時(shí)遵循的心智習(xí)慣基本一致，貫穿著各種不同類型的選擇，而且反映出他們看重什么，以及如何做決策。

通過研究費(fèi)利克斯和奧斯卡的心智特征，我們可以總結(jié)出他們的決策方式。費(fèi)利克斯在“黏性”、“風(fēng)險(xiǎn)”、“跟風(fēng)”方面得分低，而得分高的心智要素是“利他主義”、“信息”、“時(shí)間”（也就是說，他十分看重未來）。奧斯卡則恰恰相反。這些心智要素的組合使我們（正確）預(yù)測出，費(fèi)利克斯會(huì)在餐館點(diǎn)健康食品，會(huì)在購車時(shí)重視其安全性。而奧斯卡不會(huì)去接種流感疫苗，而且會(huì)采用激進(jìn)的投資策略。

比武

到目前為止，我們已用不少例子來說明心智特征為什么至關(guān)重要。但是其他研究者--從經(jīng)濟(jì)學(xué)家到政治顧問再到營銷專家--卻可能看法不同。他們或許會(huì)告訴你，從你喝蘇格蘭威士忌還是波本威士忌，他們能確定你屬于哪個(gè)黨派；而一種新產(chǎn)品剛上市時(shí)，iPod用戶比Zune用戶更有可能成為早期使用者。

為使你信服心智特征比研究決策過程的其他方法更強(qiáng)，我們將用多個(gè)領(lǐng)域的實(shí)例對(duì)它進(jìn)行測試。從現(xiàn)在開始，我們將研究很多事情，從人們開什么車，到他們是否接種流感疫苗，到他們對(duì)同性戀持什么態(tài)度。

我們將進(jìn)行一場競賽，用一個(gè)綜合模型（omnibus model）同時(shí)測試三種研究人類決策行為的方法，或說“三種武器”。第一種武器就是我們的心智特征模型，它采用上述的六種變量，別無其他。第二種武器就是人口特征（demographics），我們大致把它定義為一個(gè)人的性別、年齡、種族、學(xué)歷、收入、子女?dāng)?shù)量、住在城市或鄉(xiāng)村。在以后各章，我們還會(huì)為這種武器添加更多內(nèi)容（以使這次競賽更好玩?。?，即收錄一系列的消費(fèi)選擇，這種方法在市場營銷和政治營銷中很普遍，被稱為“精微特征”（microtargeting）。第三種武器就是你的黨派特征。既然有紅色州（red states）和藍(lán)色州（blue states）①的說法，我們就好奇地想知道，你有多少選擇跟自己所擁護(hù)的黨派保持一致。