第二部分 走出消費者與生產(chǎn)者的迷局

第三章 商家的鬼把戲

“只要涉及企業(yè)管理,我就相信偏執(zhí)萬歲。

企業(yè)繁榮之中孕育著毀滅自身的種子,你越是成功,垂涎三尺的人就越多,他們一塊塊地竊取你的生意,直至最后一無所有。

作為一名管理者,最重要的職責就是常常提防他人的襲擊,并把這種防范意識傳播給手下的工作人員?！?/p>

——安迪?格魯夫

(消費者的經(jīng)濟學(xué))

本章導(dǎo)讀:

19世紀法國火車的普通車廂里為什么沒有桌子?英特爾的CPU和IBM的打印機的某款低檔產(chǎn)品為什么會比高檔產(chǎn)品還多了芯片?除了打折券之外,企業(yè)真的發(fā)過漲價券,你相信嗎?

100多年前新古典經(jīng)濟開創(chuàng)者馬歇爾建立了需求彈性、消費者剩余這些微觀經(jīng)濟學(xué)的核心概念,這些成為今天的商人們“欺負”消費者的手段,本章將為你揭秘商家的鬼把戲。

“只要這世界上還有愚昧和困苦,那么,經(jīng)濟學(xué)就不會是無益的?！?/p>

——《悲慘世界》卷首語

從一張打折券開始

辦公室的報紙里夾帶的優(yōu)惠券,每每被同事小心翼翼地剪下。

我們就從這小小的優(yōu)惠券開始吧。

你是否留意,幾乎所有的優(yōu)惠券都是減價的優(yōu)惠券,你會說,只有傻子才會搞漲價券。

但別笑,后面你會發(fā)現(xiàn)真的有過漲價券,我們也的確被當過傻子。

對于我這樣不富裕的人,對待貨幣的態(tài)度比較謹慎,雖然不是“一分錢當兩分錢花”,但能省的地方還是要省的。

經(jīng)濟學(xué)家用“需求彈性”這個詞把我這樣的和那些大手大腳的人區(qū)分了開來,我是需求彈性大的消費者,價格降了,我就會考慮買,或者多買點兒,我愿意打印出來肯德基的優(yōu)惠券拿著去吃一頓早餐,而比較有錢的顧客往往就不愿費力到處找優(yōu)惠券了,想吃就直接去吃好了,經(jīng)濟學(xué)家因此稱他們需求彈性相對較小。

“需求彈性”是經(jīng)濟學(xué)中一個非常重要的概念,它最早是由英國著名的經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾提出的。

阿爾弗雷德?馬歇爾(Alfred Marshall),可以說是現(xiàn)代微觀經(jīng)濟學(xué)的奠基人,是劍橋?qū)W派和新古典學(xué)派的創(chuàng)始人。

馬歇爾將政治經(jīng)濟學(xué)這門學(xué)科的名字改為“經(jīng)濟學(xué)”,使它從僅僅是人文科學(xué)和歷史學(xué)科的一門必修課發(fā)展成為一門獨立的學(xué)科,昭示著經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)成為了像物理學(xué)、數(shù)學(xué)或其他精確的知識體系一樣的正式科學(xué),并且,劍橋大學(xué)在他的影響下建立了世界上第一個經(jīng)濟學(xué)系。

按照馬歇爾的解釋,當價格下跌或上升時,商品需求數(shù)量會相應(yīng)地增加或減少,需求變化程度比價格變動小,就是需求彈性小;反之則需求彈性大,如兩者相等,則需求彈性均勻。

換句話說,所謂需求彈性,就是指需求與價格之間相互依賴的程度大小。

需求彈性的大小取決于價格變化時需求量隨之變化的程度。

經(jīng)濟學(xué)家總結(jié)出這樣的簡單規(guī)律:當供給不變,價格就取決于需求,取決于購買者的購買欲望和購買能力。

當供給增加的時候,價格就會下降,而供給減少時價格就會上升。

關(guān)于彈性,馬歇爾還講到一個有趣的現(xiàn)象,一輛汽車中第四個輪胎要比前三個的效用大得多。

當然,供給與需求的關(guān)系還可以延伸到生活中有意思的話題,比如,禁毒是增加了還是減少了與毒品相關(guān)的犯罪?在一般人看來,禁毒會減少毒品的供給,進一步會降低毒品的需求,自然會減少與毒品相關(guān)的犯罪。

然而經(jīng)濟學(xué)家卻給出了不同的回答,首先,吸毒的人很難克制自身的賭癮,因此他們對毒品的需求是缺乏彈性的,而毒品買賣則是與國家禁毒力度密切相關(guān),因此供給彈性較大。

而在需求不變,減少供給的情況下只會不斷提高商品的價格,因而毒品會越來越貴,在高額利潤的驅(qū)使下,還是會有人鋌而走險。

因此單純禁止毒品無法真正起到禁毒的作用,真正有效的方法是降低需求,也就是進行反毒品教育和戒毒。

需求彈性是經(jīng)濟學(xué)中使用極廣的概念,今天的商人們更是運用得爐火純青,而價格歧視就是最著名的應(yīng)用。

商家的鬼把戲

富有彈性的物品降價能帶來需求量的增加很多,從而盡管單價下降,但商家的總收益還是增加了。

為了盡可能爭取客戶,商人們根據(jù)顧客的需求彈性不同分別進行定價,這種做法叫做“價格歧視”。

簡單的說。

成本相同的商品以不同價格出售,就被稱作價格歧視,這是經(jīng)濟學(xué)上的一個熱門話題。