幾乎所有知名企業(yè)都積累了一些劃分市場的經驗?？蛻艏礊橄M者的企業(yè)可能需要考慮基本的人口劃分（三十五歲以上的男性），或基于心理學或實際需求的市場劃分（“愛美人士”）?？蛻魹槠渌镜钠髽I(yè)則需要根據目標客戶的地理位置、年收入或所在產業(yè)來劃分市場。

這些市場劃分方法有助于企業(yè)理清相關市場數據，進行廣告宣傳，并相應分銷它們的產品和服務。但我們的經驗是，這種市場劃分法最后并不能為創(chuàng)新提供特別有用的指導。

正如克里斯坦森在我們2008年合著的《創(chuàng)新者增長指南》（The Innovator’s Guide to Growth）一書的前言中所指出的那樣：

產品和消費者的特征并不是研究消費者行為的良好指標，因為從消費者的角度來看，市場并不是以此為架構的。消費者并不一定會根據其所在人口劃分組合內“平均”消費者的行為來作出購買某種商品的決定，也不會將他們對解決方案的搜索限定在某個特定的產品類別。

當消費者發(fā)現(xiàn)他們需要實現(xiàn)某項目標時，他們需要使用某些產品或服務來完成這項工作。這意味著企業(yè)需要了解消費者在現(xiàn)實生活中將會需要實現(xiàn)什么樣的目標，在實現(xiàn)目標的過程中可能會用到他們的哪些產品。換句話說，構成市場劃分和分析的基本單位是消費者的需求，而不是消費者或產品。

市場營銷史上的大多數“本壘打”，都是由敏銳地感覺到了消費者試圖實現(xiàn)的基本目標的企業(yè)擊出――然后，他們找到了一種能讓人們更有效、更快捷、更省錢地實現(xiàn)這項目標的方法。與之相反，市場營銷史上的大多數“三振出局”一般都是由于企業(yè)試圖開發(fā)出較同一類別的其他產品特色更鮮明、性能更佳的產品，或者是由于企業(yè)試圖解讀同一人口類別中的平均消費者希望購買什么產品或服務所導致的。因此，嘗試著去了解消費者希望實現(xiàn)的目標值得我們?yōu)橹Α?/p>

最有效地劃分市場的方法就是，深入了解目標消費者需要實現(xiàn)的目標、他們在實現(xiàn)目標的過程中可能會遭遇到的狀況、消費者認為非常重要的性能目標、限制消費者提高實現(xiàn)目標的能力的障礙，以及消費者會考慮的解決方案。

以下就是對上一段加粗文字的定義的解釋。

需要實現(xiàn)的目標：某位消費者力圖解決的問題?？死锼固股凇秳?chuàng)新者的解決方案》一書中介紹了需要實現(xiàn)的目標這一概念。在書中，他有一段著名的論述：消費者其實會因為并不顯而易見的理由去購買快餐奶昔，例如，在無聊的長途通勤路程中用喝奶昔來打發(fā)時間。在判斷你需要實現(xiàn)的目標是否合理時，你需要考慮的最重要的一個問題就是去問“為什么？”。當對這個“為什么？”問題的回答是“因為！”時，說明你已經找到了你需要實現(xiàn)的一個基本目標。例如，將頭發(fā)拉直并不是一個目標，這是一項好處。消費者也許希望把頭發(fā)拉直，這樣當她在做一個重要的內部陳述時，她便能表現(xiàn)得更加自信。