那么，怎樣才能讓商品名稱、企業(yè)名稱這個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)成有趣的話題呢？這個(gè)問(wèn)題的答案正是知識(shí)社會(huì)中，成為熱門話題的商品及企業(yè)名稱的關(guān)鍵。

本田直之先生的《杠桿系列》在短時(shí)間內(nèi)就累計(jì)銷售了70萬(wàn)冊(cè)以上，我認(rèn)為這是說(shuō)明上面那個(gè)問(wèn)題最適合不過(guò)的例子了。

本田先生的第一本書出版時(shí)，“杠桿”這個(gè)詞怎么看都是金融用語(yǔ)。商業(yè)書籍的讀者對(duì)此一無(wú)所知。將這種含義不明的詞語(yǔ)作為書名（也就是商品名稱），從常識(shí)來(lái)看，是非常危險(xiǎn)的博弈。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的編輯臉色很難看。但是，本田先生堅(jiān)持要用“杠桿”這個(gè)詞，而且還要把它發(fā)展成一個(gè)系列的書。

我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)本田先生“為什么用完全沒(méi)有認(rèn)知度的詞語(yǔ)作為書名呢？”他的回答充滿自信：“我認(rèn)為當(dāng)誰(shuí)都不知道的詞語(yǔ)的背景被揭開(kāi)后，它會(huì)一下子滲透到每個(gè)人的心里去?！?/p>

這正是讓商品名稱、企業(yè)名稱成為話題的關(guān)鍵。

如果商品名稱太簡(jiǎn)單，人們聽(tīng)過(guò)一次就不會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣。但是，如果給一個(gè)概念稍微加上一些說(shuō)明，就能夠讓人恍然大悟：“原來(lái)如此，是這么回事呀。”所產(chǎn)生的效應(yīng)就會(huì)像猜謎一樣，膾炙人口。

“杠桿”正是這種能夠讓人恍然大悟的詞匯。本來(lái)它是“杠桿原理”的意思。為了強(qiáng)調(diào)在工作上用最小的努力得到最大的結(jié)果的重要性，本田先生把這個(gè)詞作為關(guān)鍵字提了出來(lái)。

但是，商品及企業(yè)名稱通常很短，人們無(wú)法明白它的意思。于是，人們?cè)诿Q后面要加上一個(gè)短句，把整個(gè)詞匯的背景表達(dá)出來(lái)。這個(gè)短句就是收尾句，它是把商品名稱、企業(yè)名稱與后續(xù)的詳細(xì)信息聯(lián)系起來(lái)的銜接部分，通常是為了吸引別人注意，在商品名稱、企業(yè)名稱后面附加的詞組。最有名的就是NIKE的“Just DO IT”。再舉幾個(gè)例子。

?DEAN&DELUCA：“Museum For Fine Food”（食品美術(shù)館）。

?兒童職場(chǎng)體驗(yàn)城：“由孩子們創(chuàng)造的為了孩子們而創(chuàng)造的孩子們的王國(guó)”。

?東京馬拉松：“東京團(tuán)結(jié)為一體的日子”。

?艾凡達(dá)（AVEDA）：維護(hù)個(gè)人真實(shí)的美（來(lái)自該公司的理念）。

?Google：永不滿足，力求最佳（來(lái)自該公司的理念）。

收尾語(yǔ)正是濃縮了商品與公司能量的語(yǔ)言罐頭。通過(guò)短小的句子，讓人們想進(jìn)一步了解公司、商品的背景知識(shí)。結(jié)果，它能夠最大限度地提高搜索動(dòng)機(jī)。

或許會(huì)有人說(shuō)：只是想被指定搜索的話，不用想這么多也能夠有更輕松的方法做到吧。確實(shí)，在CM廣告的最后一個(gè)鏡頭準(zhǔn)備一個(gè)小的搜索窗口，在里頭輸入商品名稱，再點(diǎn)擊箭頭的方法也很有效。就像電視上經(jīng)?？吹降哪菢?。根據(jù)統(tǒng)計(jì)*4，收看帶有小窗口的CM廣告的人中有23.4%會(huì)在過(guò)后真正地去搜索。與傳單和促銷信的反饋率相比，這是一個(gè)高得驚人的數(shù)字。

但在這里需要注意的是，我們需要的并不是單純的技術(shù)性反應(yīng)。不是說(shuō)誘導(dǎo)人們搜索商品名就可以提高反饋率的。前提是廣告里有能夠引起顧客共鳴的信息。與這個(gè)信息是一體的商品名稱可以印在客戶的腦海里，之后顧客才會(huì)搜索。

比如說(shuō)有一種雙肩包叫“天使之羽”。使用這個(gè)絕妙的名字，比從15秒的廣告中得到的信息更能發(fā)揮“設(shè)問(wèn)”的功效，讓人想了解更多。而且被“六年的關(guān)愛(ài)”這一劑迷魂湯勾起了興趣之后，買方會(huì)自然地在搜索的小窗口里輸入“天使之羽”。而如果僅提供了該公司的名稱株式會(huì)社Seiban的話，很遺憾，不論如何誘導(dǎo)，都很難讓人有搜索的欲望。

4 出處：《2008網(wǎng)絡(luò)白皮書》，財(cái)團(tuán)法人網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)編著。

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