成功的企業(yè)在市場競爭的總體作戰(zhàn)中，都能尋找出一個獨特的市場定位以期有別于競爭者，并由這種差異化策略中獲取競爭優(yōu)勢及市場份額。

了解競爭對手，對于制訂有效的市場計劃是非常重要的。公司必須經(jīng)常將其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與密切相關(guān)的競爭對手進(jìn)行比較，從而確定本企業(yè)競爭中的優(yōu)勢與不足。

只有這樣才可能向競爭對手發(fā)出更為有力的攻勢，并且在遭到攻擊時進(jìn)行有效的防衛(wèi)。

“競爭策略是企業(yè)所追求的目標(biāo)與欲達(dá)到生存發(fā)展的方法及政策?！?/p>

對競爭環(huán)境及形成進(jìn)行分析

良好的競爭形式分析將有助于企業(yè)確認(rèn)市場力量在何處，誰能影響市場趨勢，市場如何發(fā)展，在尋求市場機(jī)會時何處最有機(jī)會掙得一席之地?！安ㄌ匚辶軜?gòu)”正是進(jìn)行市場分析的經(jīng)典。波特把企業(yè)所處的競爭環(huán)境分成以下五個類別：

新進(jìn)入者的威脅

了解進(jìn)入市場的難易程度是分析市場的第一步。進(jìn)入市場的障礙是由于高市場占有率或規(guī)模經(jīng)濟(jì)引起的，所以，當(dāng)不具備起碼的市場占有率時，單位成本將不具備競爭力；同樣，如果在進(jìn)入一產(chǎn)業(yè)之初就需要投入大量的成本，也會形成進(jìn)入障礙。相反，如果產(chǎn)品的差異性低或因科技改變降低成本，則進(jìn)入的障礙降低，新競爭者容易進(jìn)入

產(chǎn)品或服務(wù)的替代性

若新產(chǎn)品的發(fā)展比既有產(chǎn)品更能經(jīng)濟(jì)、有效地滿足消費(fèi)者的需求，則市場上的策略平衡受到極大的改變

（續(xù)）

對競爭環(huán)境及形成進(jìn)行分析

產(chǎn)品或服務(wù)的替代性

這其中包括三種競爭水平：

1．品牌競爭

一個公司可以將它的競爭者看作是以相同價格向同一顧客提供同樣產(chǎn)品的其他公司

2．行業(yè)競爭

一個公司可以將它的競爭者看做是所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司

3．形式競爭

一個公司可以更為廣泛地把所有提供相同產(chǎn)品與服務(wù)的公司視為競爭對手

購買者的議價能力

一個市場的競爭環(huán)境受到消費(fèi)者購買強(qiáng)度的影響。因此，一個市場若受到少數(shù)購買者的支配，或單一購買者的購買量占賣方生產(chǎn)的大部分，則限制了賣方個別行動或發(fā)展的機(jī)會

供應(yīng)商的議價能力

對產(chǎn)業(yè)而言，許多潛在的威脅其實是來自于供應(yīng)商。如果關(guān)鍵原料控制在少數(shù)供應(yīng)商手中，或買方的購買量僅占賣方產(chǎn)量的一小部分，買方的策略就大大的受到限制。同樣，如果賣方有機(jī)會做前向整合，則對買方將構(gòu)成潛在的競爭壓力

市場競爭程度

如果市場上的競爭者為數(shù)眾多，或彼此勢均力敵，則市場上的競爭將相當(dāng)激烈。如果還伴隨著低產(chǎn)業(yè)成長率，且固定成本相對于變動成本極高，則可預(yù)知這是個競爭激烈的市場，也許會發(fā)生嚴(yán)重的傾銷競爭

對競爭者進(jìn)行分析

在各種競爭格局中，應(yīng)當(dāng)充分了解自己所處的競爭地位，從而采取不同的應(yīng)對策略。你應(yīng)當(dāng)了解在一定的市場區(qū)隔中，每一個競爭者的銷售量是多少？期望3年后有多大的市場占有率？競爭者對其他廠商的影響力越大，它獨立執(zhí)行其策略的能力越大。按公司在產(chǎn)業(yè)中的角色及規(guī)模大小，可視公司為市場領(lǐng)導(dǎo)型、強(qiáng)勢型、追隨型

市場領(lǐng)導(dǎo)型

市場領(lǐng)導(dǎo)型公司是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場中，擁有最大的市場占有率，且在價格調(diào)整、新產(chǎn)品推廣、促銷密度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他廠商。它的行為對其他競爭者的行為與績效有極大影響。不斷開發(fā)各種方式來擴(kuò)張整個市場是它關(guān)注的焦點，因為這是增加銷售量的利益來源

（續(xù)）

對競爭者進(jìn)行分析

市場領(lǐng)導(dǎo)型

市場領(lǐng)導(dǎo)者需要做的工作：

1．?dāng)U展整個市場：開拓新使用者及產(chǎn)品的新用途，增加產(chǎn)品的使用量

(  為產(chǎn)品尋找新使用者

(  為產(chǎn)品尋找新用途

(  為產(chǎn)品尋找更多的使用量

2．保護(hù)市場占有率：從各個方面繼續(xù)保持和發(fā)展自己的領(lǐng)先地位，正如可口可樂必須提高對百事可樂的警覺

3．?dāng)U張市場占有率：市場領(lǐng)導(dǎo)者可通過增加市場占有率來促進(jìn)成長。市場占有率越高，盈利越高，就越有利于更大的發(fā)展

市場強(qiáng)勢型

市場強(qiáng)勢型公司是指在產(chǎn)業(yè)中位居次席或更低，但有較多的策略選擇，可以選擇獨立的策略，而不會危害其近期的地位。競爭者的行動對其危害較小

市場強(qiáng)勢者需要做的工作：

1．正面進(jìn)攻：以同類產(chǎn)品或同樣的優(yōu)勢向市場領(lǐng)導(dǎo)者搶占市場份額

2．包圍進(jìn)攻：先占領(lǐng)外圍市場，再攻擊目標(biāo)市場的蠶食策略

3．側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢打擊對方的弱勢，以取得局部優(yōu)勢

4．有機(jī)進(jìn)攻：騷擾和削弱競爭對手，針對競爭者市場的不同領(lǐng)域發(fā)起小規(guī)模的進(jìn)攻

市場強(qiáng)勢者也應(yīng)尋求創(chuàng)新突破的總體戰(zhàn)略，如產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)策略、多品牌戰(zhàn)略、大量廣告、促銷戰(zhàn)略、市場競爭力等

“強(qiáng)勢型的成功必須依賴于設(shè)計一整套能夠不斷改善其市場地位的整體策略?！?/p>

市場追隨型公司的績效持續(xù)在某一水準(zhǔn)而得以存在。公司必須知道該如何保住現(xiàn)有的顧客，并在新的顧客中贏得一個滿意的占有率

市場追隨型

市場追隨者需要做的工作：

1．緊跟追隨策略：模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的營銷策略，但不刺激和影響領(lǐng)導(dǎo)者的地位，在刺激市場方面的努力極少，而期望分享領(lǐng)導(dǎo)者的投資

2．保持一定距離：通常是市場領(lǐng)導(dǎo)者樂意接受的，對市場領(lǐng)導(dǎo)者的計劃無所妨礙，從領(lǐng)導(dǎo)者那里借鑒了一些東西，但仍然在包裝、廣告、定價等方面與之保持一定差異

3．有選擇追隨：既追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者又走自己的路，在有些方面跟隨領(lǐng)導(dǎo)者，在有些方面依自己的方式行事

“正確的競爭分析可以使企業(yè)在狹隘的市場競爭環(huán)境中求得生存?！?/p>

二、制訂策略的思路與方法   

（一）制訂策略時的思考

（二）制訂策略的方法

企業(yè)市場競爭策略擬定的方法

在擬訂企業(yè)的競爭策略時，必須分析企業(yè)競爭環(huán)境的SWOT因素：

確認(rèn)什么是企業(yè)目前隱含的或明示的策略

有關(guān)公司的SWOT應(yīng)當(dāng)設(shè)定某種假設(shè)才能使當(dāng)前的策略有意義，諸如公司的相對地位、優(yōu)勢與劣勢、競爭對象與產(chǎn)業(yè)趨勢等

分析目前競爭狀況是什么

(  產(chǎn)業(yè)分析

什么是競爭成功的關(guān)鍵因素以及產(chǎn)業(yè)的機(jī)會與威脅

(  競爭對象分析

什么是現(xiàn)有及潛在競爭者的能力與限制，以及其未來的可能行動

(  社會分析

哪些重要的國家政策、社會及政治因素會帶來機(jī)會或威脅

決定企業(yè)目前應(yīng)做什么

(  假設(shè)與策略的測試

和上步進(jìn)行比較分析，有關(guān)假設(shè)如何體現(xiàn)在目前的策略內(nèi)

(  策略交替方案

根據(jù)上面的分析，可行方案是什么（現(xiàn)有策略是其中之一嗎？）

(  策略性選擇