二、專賣店服務管理

21世紀是賣服務的世紀，誰的服務質量好，誰就能夠在激烈的市場競爭中贏得主動。

服務是當前專賣店管理的重要內容，只有真正樹立起服務管理意識，才能實現(xiàn)專賣專營。很多企業(yè)認為，價格是留住顧客的唯一手段。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，目前很多消費者在各家價格相差不大的情況下，更加青睞于誰能夠提供貼心的服務。

終端不僅在于形式，更重要的還是內容。企業(yè)靠模仿和制訂導購條文，是做不好終端的，專賣店的運營體系就是一套整合的軟硬服務。隨著市場的推進，所有的營銷手段最終都是圍繞著服務來創(chuàng)新或起作用的。

專賣店服務可以為終端贏得旺盛的人氣，有力地提升終端的知名度。專賣店服務管理主要從五個方面進行，如圖39所示。

圖39專賣店服務管理1. 服務系統(tǒng)

（1）服務承諾：安裝服務、銷售服務、送貨服務、咨詢服務、增值服務、維護服務。

（2）服務流程及職責界定：各項服務的服務流程、各營業(yè)員在各項服務中的職責界定。

（3）服務規(guī)范：禮儀形象、待客用語、處理顧客投訴。

2. 售前服務

（1）知識普及服務：解決消費者對產品的疑惑，提高消費者的購買欲望。

（2）產品搭配的建議服務：解決消費者對產品搭配的煩惱，影響消費者的購買決策。

（3）安裝咨詢服務：解決消費者對產品安裝的顧慮，堅定消費者的購買意愿。

（4）專業(yè)禮儀服務：導購員職業(yè)化與專業(yè)化的結合將極大地吸引消費者。

3. 售中服務

（1）銷售服務：包括網絡團購和小區(qū)團購服務、現(xiàn)場購買的導購引導服務。

（2）演示服務：對于產品的材質、功能、安全性、操作性、結構等進行全方位的演示。

（3）咨詢服務：對于消費者關于產品、價格、服務、銷售流程等方面的問題進行全面地回饋。

4. 售后服務

（1）安裝服務：為消費者提供細致、全面的安裝服務，全面地解決消費者的安裝問題。

（2）送貨服務：為消費者提供免費、及時的送貨服務，為消費者營造愉快的購物體驗。

（3）增值服務：通過個性化增值服務設計來提高消費者滿意度及忠誠度。

（4）維護服務：產品的維護服務有效地解決了消費者的后顧之憂，提高了消費者的信賴。

5. 服務推廣

（1）產品推介：利用節(jié)假日在商圈中心進行商品推介、展示，以提升專賣店形象。

（2）社會公益：參與受公眾關注的社會公益活動，提升專賣店形象。

（3）單頁投遞：在人流量比較大的地方，選擇目標人群進行宣傳單、宣傳品派發(fā)。

（4）終端形象：選擇重大的節(jié)假日，如春節(jié)、元旦、國慶節(jié)及流行話題的熱議期，在店內布置海報和掛旗。

三、專賣店形象管理

在終端管理中，店鋪的形象管理十分重要。建材家居專賣店的形象好似一個人的臉面，容易讓消費者產生第一感覺，關系到顧客的購買心理，直接影響著企業(yè)效益。

有的企業(yè)雖然產品一般，但因為其專賣店形象管理非常到位，同樣創(chuàng)造出了良好的銷售業(yè)績；相反，很多企業(yè)擁有優(yōu)秀的產品，可在形象管理方面不盡如人意，從而導致公司效益日漸下滑。近年來，很多建材家居企業(yè)在打造形象力方面表現(xiàn)甚好，如：諾貝爾瓷磚、菲林格爾地板、博洛尼家居、圣象地板、皇朝家私、健威家具的終端形象都設計得非常出色。

此外，我們必須清楚地認識到：專賣店形象管理不是一件輕而易舉的事情，因為是專賣店，不是可以隨意討價還價的雜貨店，所以就必須要裝修出一定的品位和格調。更重要的是，專賣店的形象是存在于公眾心目中的一種態(tài)度和感覺。所以，專賣店形象管理所要達到的效果應該是“顧客到了我的店里就不想離開”。

專賣店形象管理主要從六大方面進行，如圖310所示。

圖310專賣店形象管理1. 店面視覺規(guī)范

（1）專賣店規(guī)劃及周邊建筑物協(xié)調。

（2）專賣店櫥窗規(guī)劃。

（3）VI形象手冊，包括悶頭、吊頂、地面、墻面、貨架、柜臺、燈光。

（4）用POP補綴商品空白區(qū)，活躍店內氣氛。

2. 店內飾品選用規(guī)范

（1）雅致、新奇的品牌形象畫（攝影作品），適用于墻體的空白填補。

（2）細節(jié)點綴，避免因大量采用冷色調導致沉悶氣氛。

（3）飾物可依照季節(jié)和促銷活動進行相應的調整。

3. 貨架、柜臺、商品擺放規(guī)范

（1）貨架、柜臺擺放與終端環(huán)境協(xié)調一致。

（2）高利潤、高周轉、重點銷售商品重點陳列。

（3）在重點展示柜中和櫥窗內通過特殊用光對該類商品作精品化展示。

（4）普通商品立體陳列，增加動感。

4. 體驗區(qū)規(guī)范

（1）體驗區(qū)的布置用全景式展現(xiàn)，展現(xiàn)一體化的裝飾風格。

（2）用一些個性化的軟裝飾來烘托體驗區(qū)的氣氛。

（3）體驗區(qū)的各樣品的使用操作便利，如破損應及時更換。

5. 店面衛(wèi)生、安全規(guī)范

（1）專賣店下班后，當班人員對店內的貨架、商品、POP等進行衛(wèi)生清掃，把商品、物品進行歸位。

（2）水、電開關設置在顧客難以觸及的隱蔽位置。

（3）禁煙標志應擺放明顯。

（4）防火標志、消防電話要有醒目標志，防火器材要經常調試，并放置在便于取用的地方。

6. 整體環(huán)境規(guī)范

（1）專賣店內可用舒緩的室內音樂調節(jié)氣氛。

（2）專賣店的溫度應設置在27℃，夏冬季根據環(huán)境溫度下調或上調2°。

（3）專賣店內可噴灑一些空氣清新劑來控制店內的氣味。

四、專賣店促銷管理

為了新產品的上市具有影響力并迅速打開市場，為了舊產品退出市場以降低不良庫存，為了整體銷量的提升和打擊競爭對手……專賣店要經常進行促銷。它的重要性已經被越來越多的營銷人員所認同和接受，也被列為營銷環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)。

那么，如何才能在促銷時有個好業(yè)績呢？需要從五個方面入手，如圖311所示。

圖311專賣店促銷管理1. 促銷目標確定

（1）目標人群（促銷對象）的確定標準

1）專賣店經營定位的目標人群。

2）特定的性別、年齡人群、經濟能力人群、社會地位人群等。

3）特殊節(jié)日、紀念日（如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等）的對應人群。

4）其他特定標準人群。

（2）促銷目標確定

達到多少銷售量（銷售額）或達到何種非量化目標（如提高專賣店品牌知名度，提升品牌社會形象等）。

2.促銷時機確定

（1）促銷目的確定標準

1）借助來客數(shù)量的增加可使銷售量得到大幅提升。

2）面臨盤點、換季、滯銷品庫存壓力。

3）新品推出及市場導入需要。

4）迫于競爭店促銷競爭的壓力。

5）創(chuàng)立品牌形象與公益形象的需要。

（2）促銷時機確定

1）重大節(jié)日、目標人群共享假期、特殊慶典（如開業(yè)慶、周年慶等）。

2）特殊社會時尚高潮期。

3）競爭店計劃（推出）促銷活動，進行同步（搶先）反應。

4）前期已進行（或計劃同步推出）較大規(guī)模廣告活動。

3. 促銷方式確定

（1）促銷主題確定

主題鮮明，針對目標人群，易于引起目標人群注意。

（2）促銷策略確定

1）低價。

2）禮品派送。

3）積分。

4）抽獎。

5）聯(lián)合促銷。

（3）輔助廣告策略確定

1）媒體廣告（報紙、電視、廣播、報紙夾等）。

2）店面廣告（櫥窗廣告、POP、宣傳單頁）。

3）包裝廣告。

4）路牌廣告。

5）廣告牌廣告。

4. 促銷準備及執(zhí)行

（1）現(xiàn)場促銷的吊旗、彩帶、促銷海報、宣傳單、宣傳標簽等的預先準備。

（2）媒體的選擇，規(guī)格與頻度的選擇，播發(fā)計劃與促銷商的預先準備。

（3）促銷備貨、盤點庫存。

（4）促銷用品、樣品展示。

（5）針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點陳列，突出促銷的氣氛。

（6）對專賣店的POP項目商品的裝飾品進行總體調整，使其全部到位并調整至最佳。

（7）所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調整原因。

5. 促銷評估及調整

（1）在促銷推行全程，對顧客進行同步表單跟蹤。

（2）在促銷推廣中期，對促銷成效、預期差距、顧客回饋作集中分析，對促銷政策不適之處作局部調整。

（3）在促銷推行終結后，對全程表單加以整理，對實際來客數(shù)、銷售量變化作出估算（參考以往銷售記錄）。

（4）對促銷目標達成度進行總結評估，提出未來建議。

五、專賣店考核管理

在專賣店管理中，考核是最基礎的工作。精確的專賣店管理考核可以充分調動專賣店人員的工作積極性，有助于提高專賣店人員的綜合素質和工作能力。

專賣店考核主要包括四大方面的內容，如圖312所示。

圖312專賣店考核管理1. 考核管理的層次與辦法

（1）對專賣店的考核，分為對店長考核及對店員考核兩個層次進行。

（2）對各專賣店店長的考核，由公司以月為單位組織進行。

（3）對店員的考核原則上由店長以月為單位組織進行。

2. 店長考核

（1）銷售業(yè)績：銷售任務、營業(yè)差錯率。

（2）綜合管理：員工培訓、考勤管理、商品管理、銷售管理、盤點作業(yè)。

（3）社會形象與環(huán)境衛(wèi)生：社會美譽度、投訴處理、店面形象、環(huán)境衛(wèi)生、店員儀容儀表。

（4）地方協(xié)調能力：與物業(yè)部門關系、與工商部門關系、對商圈的了解、做好安全工作。

3. 店員考核

（1）銷售與理貨：個人銷售業(yè)績、理貨能力、導購技巧、服務素質、商品知識、對商圈的了解、產品演示。

（2）行為規(guī)范：個人儀容儀表、禮儀接待規(guī)范、營業(yè)工作紀律、對顧客的態(tài)度。

（3）考勤與服務：出勤率、投訴處理、環(huán)境衛(wèi)生。

（4）其他：安全與消防常識、工作情緒。

4. 考核講評

（1）對店長的講評由公司實施，以公司總部或由公司派人直接同本人懇談的形式進行。

（2）對店員的講評由店長在店內以召開全體會議的形式進行。店員考核講評由公司直接派人參加或抽查式參與，確保講評質量。

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