3注重品牌的創(chuàng)建和保護(hù)

品牌是一個(gè)人或一家企業(yè)信用、信譽(yù)、形象、實(shí)力和文化的象征。注重品牌的創(chuàng)建和保護(hù)，就是對(duì)自己經(jīng)營(yíng)勞動(dòng)所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)，諸如信用、信譽(yù)、形象等的有效整合和宣傳展示，使自己的單位勞動(dòng)價(jià)值盡可能地得到增值，同時(shí)有利于自身創(chuàng)造更多的勞動(dòng)價(jià)值。保護(hù)品牌，就是保護(hù)企業(yè)當(dāng)前的勞動(dòng)價(jià)值和未來(lái)潛在的勞動(dòng)價(jià)值。

情景再現(xiàn)一：

曾樂(lè)修車(chē)鋪在城北區(qū)很有名氣。其做的業(yè)務(wù)主要有三項(xiàng)：修車(chē)，出售自行車(chē)零部件，為商場(chǎng)組裝新車(chē)?？此迫?xiàng)很普通的業(yè)務(wù)，由于其注重品牌的創(chuàng)建，并采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略，不僅使生意變得格外的紅火，而且也使曾樂(lè)修車(chē)鋪揚(yáng)名城北區(qū)。

這些創(chuàng)建品牌的策略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）免費(fèi)安裝。顧客到車(chē)鋪換內(nèi)胎、換腳踏、安裝車(chē)簍等，安裝費(fèi)分文不收。當(dāng)然，要換要裝的零部件，得在車(chē)鋪里購(gòu)買(mǎi)。老板告訴顧客，這里的零部件與附近商店出售的價(jià)格相同，質(zhì)量一樣。顧客買(mǎi)了曾樂(lè)車(chē)鋪的零部件，既方便，又省了安裝費(fèi)，何樂(lè)而不為？就曾樂(lè)來(lái)說(shuō)，雖然免收了安裝費(fèi)，但卻招來(lái)了眾多的顧客，多賣(mài)了自行車(chē)的零部件，照樣賺了不少的錢(qián)。

2）提供應(yīng)急車(chē)。曾樂(lè)的店鋪里常備著6輛舊自行車(chē)，一旦來(lái)修車(chē)的顧客急著要上班，或者要去辦急事等待不及修好車(chē)，他就把備用車(chē)借給顧客先用。曾樂(lè)想顧客所想，急顧客所急，得到了顧客的一致好評(píng)。

3）組裝的新車(chē)產(chǎn)品保真，質(zhì)量過(guò)硬。本地經(jīng)銷(xiāo)自行車(chē)的商場(chǎng)很多，他們都希望曾樂(lè)車(chē)鋪能為他們組裝新車(chē)。為何？原來(lái)其他車(chē)鋪組裝新車(chē)，只求速度，不求安裝質(zhì)量。顧客買(mǎi)回的新車(chē)騎了不久，就要重新調(diào)整。曾樂(lè)卻不然，由他車(chē)鋪裝出的車(chē)，不但好騎，一年之內(nèi)也不需要調(diào)整。不過(guò)，曾樂(lè)也有個(gè)裝車(chē)原則：只組裝正宗名牌的自行車(chē)，至于那些質(zhì)量低劣的冒牌貨，他是堅(jiān)決拒裝！他說(shuō)：“我不能幫助這些不講信譽(yù)的商場(chǎng)蒙騙顧客！”所以，至今只有三家商場(chǎng)與他達(dá)成了裝車(chē)業(yè)務(wù)協(xié)議。

人人都知道曾樂(lè)車(chē)鋪不裝冒牌車(chē)。大家買(mǎi)車(chē)時(shí)都要了解一下出售的車(chē)是不是曾樂(lè)車(chē)鋪組裝的，曾樂(lè)車(chē)鋪裝出的車(chē)已經(jīng)成為了“信得過(guò)商品”。三家商場(chǎng)老板也因此決定利用曾樂(lè)的聲譽(yù)擴(kuò)大他們自行車(chē)的銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)多次協(xié)商，在曾樂(lè)同意之下，三家商場(chǎng)采用了以下促銷(xiāo)措施：

一是在商場(chǎng)門(mén)口打出了廣告牌：“本商場(chǎng)專(zhuān)售曾樂(lè)組裝的自行車(chē)”。

二是在銷(xiāo)售出的自行車(chē)發(fā)票上，加蓋一顆曾樂(lè)的印章。這種發(fā)票，在顧客的眼里，成了正宗名牌自行車(chē)的“信譽(yù)卡”。三家商場(chǎng)自行車(chē)生意也由此更加紅火！

情景再現(xiàn)二：

“三黃雞”迅速衰落，就是忽視品牌保護(hù)所致?！叭S雞”最早由南寧正合餐飲公司創(chuàng)立。2005年初南寧的“三黃雞”以連鎖專(zhuān)賣(mài)的形式登陸南寧及廣西各地，一時(shí)間其專(zhuān)賣(mài)店前人如潮涌。不久之后，市場(chǎng)出現(xiàn)頹勢(shì)。究其原因有以下幾個(gè)方面。

1）秘方泄露任意倒賣(mài)，都稱(chēng)“正宗”。首先，“三黃雞”的“三黃”一詞沒(méi)有被任何一家企業(yè)注冊(cè)并保護(hù)，而是在多次傳播之后演變?yōu)橐粋€(gè)通用名稱(chēng)。這樣，三黃雞品牌的“名”就失去了獨(dú)占性，于是，如“那龍三黃雞”、“寧石三黃雞”等各式各樣品牌的三黃雞相繼涌現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)的供給體系被各種魚(yú)龍混雜的細(xì)分品牌所支配，這些本應(yīng)該統(tǒng)一于三黃雞之下的品牌主體，最后成了相互對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌的混亂必然影響到消費(fèi)者對(duì)三黃雞整體品牌的認(rèn)同和好感，這在很大程度上損害了整個(gè)“三黃雞”品牌的美譽(yù)度。在三黃雞品牌的“名”成為各個(gè)企業(yè)的“公共財(cái)產(chǎn)”之后，其品牌的“實(shí)”也沒(méi)有得到有效的保護(hù)。應(yīng)該絕對(duì)保密的三黃雞配方遭到了泄露，以至于這種配方也成為被出賣(mài)的商品。據(jù)悉，有的員工跟著老板干，一旦掌握了三黃雞的烹制方法，便打著加盟店的名義，自己去開(kāi)店了。甚至有的幾乎什么都不干，只賣(mài)“秘方”。

2）給錢(qián)就讓加盟，惡性競(jìng)爭(zhēng)砸品牌。憑借著三黃雞的口味，三黃雞一度在短期內(nèi)激起了大量消費(fèi)者的食欲，排起長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)三黃雞的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。這種暫時(shí)的暢銷(xiāo)現(xiàn)象沖昏了經(jīng)營(yíng)者的頭腦，同時(shí)也令那些企圖加盟的中小投資者蠢蠢欲動(dòng)。三黃雞的擴(kuò)張采取的是特許經(jīng)營(yíng)模式。但是特許經(jīng)營(yíng)的前提是必須具備商標(biāo)和秘方等核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而三黃雞在擴(kuò)張之前已經(jīng)失去了這一優(yōu)勢(shì)：三黃雞商標(biāo)成為通用名稱(chēng)，配方被泄露出賣(mài)。這樣，必然導(dǎo)致擴(kuò)張過(guò)程失控。任何一個(gè)獲得秘方的經(jīng)營(yíng)者都可以作為一個(gè)獨(dú)立的“三黃雞”品牌進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，本應(yīng)該由一個(gè)企業(yè)統(tǒng)一控制的擴(kuò)張過(guò)程現(xiàn)在分別掌控在眾多經(jīng)營(yíng)者手里，利益驅(qū)動(dòng)使得他們必然爭(zhēng)先恐后地大肆擴(kuò)張，整個(gè)三黃雞市場(chǎng)的擴(kuò)張立刻陷入混亂無(wú)序的狀態(tài)。

表面上看，這種盲目擴(kuò)張是因?yàn)樗募用碎T(mén)檻低，只要能付出一筆加盟費(fèi)，就可以開(kāi)一家三黃雞店了，而分店也可以授權(quán)開(kāi)分店。但最根本的原因還是在于商標(biāo)、配方等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的失控，使得這個(gè)本能夠健康壯大的企業(yè)被分裂成多個(gè)企業(yè)，成了一個(gè)“三黃雞”行業(yè)。這樣，各個(gè)三黃雞品牌必然就會(huì)在擴(kuò)張速度上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。即使加盟門(mén)檻再高，也會(huì)被這種群體追求短期行為的惡性競(jìng)爭(zhēng)拉下來(lái)。

再看知名企業(yè)肯德基的加盟，除了必須擁有大量資金作為加盟費(fèi)用外，還必須具有經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，條件可謂苛刻。

除了這種苛刻的加盟條件使肯德基保持著穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏之外，更重要的是，肯德基的市場(chǎng)運(yùn)作始終掌控在肯德基品牌這一個(gè)市場(chǎng)意志的指揮之下。

因此，企業(yè)注重品牌的創(chuàng)建和注重品牌的保護(hù)同等重要，其重要性始終伴隨著經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。