很多人都誤以為廣告就要做得夸張一點(diǎn)才有效，要把一個(gè)說(shuō)成兩個(gè)，這樣才能同化更多的消費(fèi)者。其實(shí)，這只是在消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)很低且品牌本身質(zhì)量很高的情況下才適用。反過(guò)來(lái)，比如說(shuō)勞力士腕表，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)勞力士的印象往往超出其本質(zhì)，如果繼續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的苛求，等于拉大了“本我”與“他我”的距離，實(shí)際效果則會(huì)讓消費(fèi)者很失望。因此，勞力士的廣告就很實(shí)際、不夸張，強(qiáng)調(diào)品牌的精神價(jià)值，同時(shí)依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量拉升“本我”形象。

當(dāng)無(wú)法說(shuō)服他人的時(shí)候，品牌成熟之路往往會(huì)走向第二種趨勢(shì)——改變自己。

比如一些新上市的品牌，沒(méi)有多余的資源投入更多的廣告宣傳，沒(méi)有合理的辦法改變別人眼中的品牌形象，在這種情況下，基本上會(huì)努力塑造產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化產(chǎn)品功能，塑造品牌本質(zhì)的價(jià)值，爭(zhēng)取更高的消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

賓館、酒店等服務(wù)行業(yè)，大規(guī)模廣告投入的可能性幾乎為零，所以品牌形象好的賓館、酒店，無(wú)一不特別重視其服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境舒適度等“本我”價(jià)值。只有讓消費(fèi)者真正滿(mǎn)意，品牌形象才能進(jìn)一步得到鞏固和優(yōu)化。

在既不能改變他人又不能改變自己的情況下，品牌最可能向著丟失部分消費(fèi)者的趨勢(shì)發(fā)展，這就比較糟糕了。

當(dāng)某些品牌無(wú)法通過(guò)宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者，也無(wú)法通過(guò)研發(fā)改進(jìn)本身的產(chǎn)品質(zhì)量或功能的時(shí)候，消費(fèi)者逐漸流失幾乎就是一個(gè)必然的趨勢(shì)。通常采取的補(bǔ)救措施就是降低產(chǎn)品的售價(jià)，用低利潤(rùn)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，平衡消費(fèi)者流失的損失。

這是一種飲鴆止渴的辦法，但很多品牌都是主動(dòng)走到這條路上的。惡意透支消費(fèi)者信心、無(wú)限夸大產(chǎn)品功能、粗制濫造等行為，最終都會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象。在迫不得已的時(shí)候，企業(yè)只能通過(guò)降價(jià)維持市場(chǎng)，這就陷入了低利潤(rùn)、無(wú)力維護(hù)品牌的惡性循環(huán)。

還有一種趨勢(shì)是所有人都不愿意見(jiàn)到的，那就是，既不能改變他人，又不能改變自己，甚至放棄部分消費(fèi)者群體也不行，那這個(gè)品牌就只有死路一條。

比如說(shuō)三鹿這個(gè)品牌，三聚氰胺事件之后，所有的宣傳和改革都已無(wú)效，三鹿品牌的任何食用產(chǎn)品，降低到成本價(jià)都無(wú)人惠顧，所以這個(gè)品牌只能消亡。因此，國(guó)際上很多知名品牌都有獨(dú)到的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理非常嚴(yán)格，堅(jiān)決防止突發(fā)事件給品牌造成致命的影響。而我們的有些品牌，如三鹿，卻在主動(dòng)制造這樣的機(jī)會(huì)。

“羅馬不是一天建成的”，品牌也不是短期內(nèi)能夠形成的，但品牌形象維護(hù)的基本原理卻是相同的。

核心要素五

縮小品牌“自我”、“他我”和“本我”的差距，關(guān)鍵要讓更多的人感覺(jué)到舒服。