從2007年開(kāi)始，TCL集團(tuán)不但沒(méi)在制造業(yè)冬天里摔倒，反而銷售收入不斷上揚(yáng)。這一切成功來(lái)源于構(gòu)建品牌。去年，TCL正式對(duì)外發(fā)布其新品牌戰(zhàn)略，“TCL”被重新詮釋為“The Creative Life”（創(chuàng)意感動(dòng)生活），這是TCL誕生26年來(lái)對(duì)品牌形象作的最大一次革新。TCL集團(tuán)總裁李東生表示，在未來(lái)10年TCL將構(gòu)建融設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力和營(yíng)銷力為一體的“三力一系統(tǒng)”，把TCL集團(tuán)打造成中國(guó)最具創(chuàng)造力的品牌。

TCL集團(tuán)在新的品牌變革中，加入了創(chuàng)新指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)等考核項(xiàng)目，這些考核系統(tǒng)項(xiàng)目對(duì)于推進(jìn)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)有積極作用。而且本著“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的精神，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)提供給了客戶，讓客戶使用得更放心，從而堅(jiān)定了客戶選用民族品牌的決心。

三、品牌規(guī)劃中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

1 注重對(duì)商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

商標(biāo)是品牌的重要載體，企業(yè)投入大量人力、財(cái)力創(chuàng)立的品牌（商標(biāo)），因保護(hù)不力而被搶注、被假冒，給企業(yè)造成損失，是非常可惜的。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也非常重要，由于往往涉及企業(yè)的核心技術(shù)，同樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大危害。

2 不要過(guò)分依靠廣告

廣告可以擴(kuò)大品牌的知名度，但品牌美譽(yù)度、用戶滿意度等品牌要素的提高，是廣告不能做到的。正如某些公眾人物可以通過(guò)各種手段讓自己很出名，但卻無(wú)法讓公眾認(rèn)同他喜歡他。一個(gè)好的品牌規(guī)劃是全方位的，任何偏頗都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利的影響。

我國(guó)制造業(yè)在人力成本上的優(yōu)勢(shì)是國(guó)外企業(yè)所無(wú)法比擬的，但成本并低不意味著檔次低、品質(zhì)低、利潤(rùn)低，更不意味著品牌價(jià)值低。我國(guó)制造業(yè)企業(yè)只有走品牌化路線才能真正將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。走品牌化路線是我國(guó)制造業(yè)行業(yè)提升自身素質(zhì)，安全度過(guò)“冬天”，走向國(guó)際化，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。

四、構(gòu)建品牌的流程圖

1 構(gòu)建品牌的系統(tǒng)圖

品牌的系統(tǒng)圖如圖3 6所示。

圖3 6品牌的系統(tǒng)圖2 了解跨國(guó)品牌和本土品牌的差別

跨國(guó)品牌與本土品牌的品牌管理差別如圖3 7所示。

圖3 7跨國(guó)品牌與本土品牌的品牌管理差別3 品牌的核心定位圖

品牌的核心定位如圖3 8所示。

圖3 8品牌的核心定位4 品牌可延伸空間的方向圖

品牌可延伸空間的方向圖如圖3 9所示。

圖3 9品牌可延伸空間5 品牌忠誠(chéng)度建立的金字塔模型

品牌忠誠(chéng)度建立的金字塔模型如圖3 10所示。

圖3 10品牌忠誠(chéng)度建立的金字塔模型6 品牌的氣質(zhì)識(shí)別架構(gòu)圖

品牌的氣質(zhì)識(shí)別架構(gòu)如圖3 11所示。

圖3 11品牌的氣質(zhì)識(shí)別

研祥——“以成敗論英雄”

“研祥成功的秘訣是什么？”

沒(méi)有秘訣，如果非要說(shuō)秘訣，那就是選定一個(gè)目標(biāo)，然后踏踏實(shí)實(shí)地去做，別人都沒(méi)能堅(jiān)持的事情，你堅(jiān)持下來(lái)了，你就是最終的勝利者。

——深圳研祥董事長(zhǎng)陳志列研祥智能科技股份有限公司成立于1993年，是中國(guó)最大的特種計(jì)算機(jī)研究、開(kāi)發(fā)、制造、銷售各系統(tǒng)整合于一體的高科技企業(yè)。2003年10月10日，研祥智能于香港聯(lián)交所上市，股票代碼8285，是中國(guó)同行業(yè)中唯一的上市公司。

自2000年起，研祥智能在中國(guó)特種計(jì)算機(jī)行業(yè)已經(jīng)名列前茅。2004年，中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所、WTO研究中心和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社共同組織對(duì)香港上市公司H股進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排名，研祥智能綜合指數(shù)排第九名，效益指數(shù)排第七名。

研祥智能目前是國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)、中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)。產(chǎn)品被列入國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品和國(guó)家火炬計(jì)劃項(xiàng)目，并多次獲得科技進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)。2007年，研祥智能被評(píng)選為“第四屆中國(guó)最具生命力企業(yè)”。公司董事長(zhǎng)陳志列是第四屆深圳市政協(xié)常委。

研祥智能在中國(guó)設(shè)有多個(gè)研發(fā)中心、數(shù)十家全資分支機(jī)構(gòu)，并建立了覆蓋中國(guó)各主要城市的“EVOC”特種計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，組成了龐大的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠隨時(shí)為客戶提供周到的服務(wù)。

“誠(chéng)信祥和、永繼經(jīng)營(yíng)”，研祥智能將在與客戶的精誠(chéng)合作和使命實(shí)踐中演繹我們的永恒價(jià)值，致力于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化、智能化、信息化領(lǐng)域的不斷發(fā)展，立足中國(guó)，面向世界。   研祥的品牌效應(yīng)為什么如此成功？

作為目前行業(yè)中唯一一家在國(guó)內(nèi)設(shè)立大型研發(fā)、生產(chǎn)基地的行業(yè)權(quán)威企業(yè)，研祥不僅是國(guó)內(nèi)同行中首家通過(guò)ISO 9001：2000國(guó)際體系認(rèn)證，而且成為第一家EIP上市公司。研祥人經(jīng)過(guò)十年堅(jiān)持不懈的努力和科學(xué)高效的經(jīng)營(yíng)完成了這個(gè)幾乎“不可能的任務(wù)”。

研祥的成功已不僅停留在有形資產(chǎn)上，也體現(xiàn)在品牌效應(yīng)上。

1 研祥提升品牌知名度的八個(gè)關(guān)鍵步驟

步驟1：逐一拜訪產(chǎn)品定位的每一個(gè)市場(chǎng)、每一個(gè)城鎮(zhèn)，向目標(biāo)消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，這些對(duì)象包括調(diào)研的群體，具有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖或團(tuán)體，通過(guò)他們推動(dòng)產(chǎn)品知名度的傳播。

步驟2：通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送樣品使目標(biāo)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用公司的產(chǎn)品，同時(shí)達(dá)到走訪每一個(gè)市場(chǎng)的效果。

步驟3：贊助實(shí)驗(yàn)室，贊助圍棋運(yùn)動(dòng)等形式打響知名度，贊助的依據(jù)就是產(chǎn)品的特性，以及各類活動(dòng)的屬性予以恰當(dāng)?shù)倪x擇。

步驟4：雖然廣告只是品牌經(jīng)營(yíng)核心的表面形式，但廣告的確有它存在的道理，無(wú)論是硬文還是軟文，研祥需要的就是精致，就像他們一如既往要求產(chǎn)品那樣。

步驟5：開(kāi)展公共關(guān)系，通過(guò)電視節(jié)目訪談、記者招待會(huì)、研討會(huì)、技術(shù)交流等形式增加公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

步驟7：其他社會(huì)性活動(dòng)，包括助學(xué)基金、協(xié)會(huì)合作以及其他社會(huì)公益活動(dòng)都有效的提升知名度。

步驟8：先后獲得的品質(zhì)認(rèn)定：ISO 9000質(zhì)量認(rèn)證，科技成果鑒定，AAA級(jí)企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新單位，最佳服務(wù)滿意度獎(jiǎng)，中國(guó)信譽(yù)保證企業(yè)，信息化應(yīng)用500強(qiáng)等稱號(hào)。

2 研祥的四化品牌戰(zhàn)略

雖然研祥在國(guó)內(nèi)的通信、交通、網(wǎng)絡(luò)、視頻、監(jiān)控、軍事、工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)和儀器儀表等領(lǐng)域具有相當(dāng)高的知名度，但與世人皆知的“雀巢”“奔馳”“耐克”“麥當(dāng)勞”等國(guó)際名牌還無(wú)法相提并論，無(wú)論是品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)規(guī)模還是市場(chǎng)化程度都迫使他們承認(rèn)差距的存在。

為了使品牌更加強(qiáng)烈，盡快縮小與國(guó)際名牌。研祥走出了規(guī)?；?、集團(tuán)化、多樣化、國(guó)際化的“四化”道路。

（1）規(guī)?；?。企業(yè)規(guī)?；攘康臄U(kuò)張和質(zhì)的提高。前者，是通過(guò)新建、擴(kuò)建、購(gòu)并、聯(lián)合等方式，推動(dòng)企業(yè)所支配的經(jīng)濟(jì)資源在量上增長(zhǎng)；后者，是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高、資源合理配置、生產(chǎn)合理組織等方式，推動(dòng)企業(yè)所支配的經(jīng)營(yíng)資源在質(zhì)上改善。這兩種規(guī)?；绞揭嗷ソY(jié)合。