“教”——訴求策略之斧。簡(jiǎn)單而言，指將品牌核心內(nèi)涵“教授”給品牌消費(fèi)者，是如何傳遞、達(dá)到品牌認(rèn)知的方法。

按照“非禮勿言”的“斧式心法”，訴求策略需要為品牌核心定位服務(wù)，訴求策略有很多種，要根據(jù)品牌核心內(nèi)涵進(jìn)行選擇、取舍，歸結(jié)出行“教”之法。

關(guān)于“教”的策略，這里我提到一個(gè)命題，即，“訴求模型”，簡(jiǎn)單而言就是迸發(fā)idea的方法。方法為目標(biāo)服務(wù)，不同的方法殊途同歸，在闡述“訴求模型”之前，我們先從高露牙膏的品牌廣告策略談起。在業(yè)界，高露潔的“訴求模型”同樣有“三板斧”之稱(chēng)，在其推廣宣傳中，幾乎所有廣告訴求無(wú)不是由三板斧構(gòu)成，即，第一斧，提出問(wèn)題；第二斧，分析問(wèn)題；第三斧，解決問(wèn)題。

大家一定有如此的故事印象：在牙膏廣告中，主持人面對(duì)一群天真、稚氣的孩子說(shuō)：“牙齒有蛀牙怎么辦？”——這是第一斧，提出問(wèn)題；緊接著主持人會(huì)通過(guò)例證告訴孩子們，“科學(xué)試驗(yàn)表明，牙齒缺鈣容易引起蛀牙”——第二斧，分析問(wèn)題；最后，主人公會(huì)給孩子們一個(gè)解決方案，即，使什么什么牙膏——也就是解決問(wèn)題的第三斧。類(lèi)似的廣告還有“汰漬”洗衣粉，從其提出油漬、污垢難以清洗的問(wèn)題開(kāi)始，到新“汰漬”強(qiáng)力去“漬”為止，我們都不難看到“三板斧”的蹤影。

這是最基本的訴求模型，無(wú)外乎“提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題”的思路模式，與中學(xué)語(yǔ)文老師教授的議論文寫(xiě)作要領(lǐng)，有異曲同工之妙。

遺憾的是，面對(duì)不同的品牌內(nèi)涵，需要不同的表達(dá)方式，決不僅僅提出、分析、解決問(wèn)題這么簡(jiǎn)單。不同的品牌核心內(nèi)涵，直接關(guān)系到不同的品牌內(nèi)涵元素，以及不同的展現(xiàn)訴求的邏輯方式。如果把訴求創(chuàng)意的過(guò)程簡(jiǎn)單解釋為靈感的過(guò)程，“訴求模型”永遠(yuǎn)是無(wú)序的，甚至只能歸結(jié)為藝術(shù)范疇。

但是，品牌以及我們生存的品牌環(huán)境，是情、理融合的產(chǎn)物，在藝術(shù)靈感的背后，還有很多有序的邏輯、關(guān)系?！霸V求模型”是將看似無(wú)序的品牌元素、邏輯進(jìn)行整理歸類(lèi)，從而使訴求創(chuàng)意過(guò)程更加系統(tǒng)化，更加具有指導(dǎo)性、操作性。形如講到浪漫，我們可以總結(jié)出若干表達(dá)浪漫的途徑，比如：浪漫的語(yǔ)言、動(dòng)人的禮品……進(jìn)一步展開(kāi)我們可以總結(jié)出若干與浪漫相關(guān)的載體，比如：鮮花、燭光、電影、旅行、戒指、酒吧、海邊、繁星……針對(duì)不同性格、結(jié)構(gòu)的人有與之相應(yīng)的組合、選擇，所以當(dāng)我們看到《浪漫72式》的時(shí)候，不必驚訝，其實(shí)方式遠(yuǎn)不止于此。

遇人說(shuō)人話、遇鬼說(shuō)鬼話，根據(jù)品牌核心的價(jià)值內(nèi)涵，確定品牌傳播的定位、對(duì)象，選擇適合品牌與品牌眾口溝通的方式、邏輯，這是解決訴求策略的根本。在理解行“教”之法后，當(dāng)我們?cè)俅蚊鎸?duì)諸如《廣告創(chuàng)意解碼——實(shí)戰(zhàn)精典64式》、《廣告詞的創(chuàng)意技巧》時(shí)，也就不足為奇。

因?yàn)椋胺嵌Y勿言”的行教之法不僅是藝術(shù)，更是可學(xué)之法。不要在為無(wú)序的藝術(shù)訴求榨痛腦汁，藝術(shù)可能是工作，但工作決不僅是藝術(shù)。他們彼此的度量工具不同，工作可能里面含有藝術(shù)，但工作更多的包含科學(xué)，既然是科學(xué)，也就勢(shì)必可學(xué)……

四、“非禮勿聽(tīng)”，皮之不存，毛將焉附

“非禮勿聽(tīng)”——猴四不原則的最后一個(gè)原則。

“非禮勿聽(tīng)”，具體而言，意味著不符合品牌核心價(jià)值的聲音不要聽(tīng)、不要信，做人要有自己的原則，“耳根太軟”的人往往難有所成。做品牌也一樣，要堅(jiān)持自己的核心價(jià)值，任何品牌的建立不是朝夕之事。塑造知名度易，但塑造美譽(yù)度難，擁有長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度則更難。在品牌管理的過(guò)程中，品牌噪音會(huì)很多，聽(tīng)與不聽(tīng)的原則存在于品牌核心價(jià)值之中，是實(shí)現(xiàn)品牌管理“眾口合一”的根本。

“非禮勿聽(tīng)”，“聽(tīng)”指什么？用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言解釋?zhuān)磉_(dá)為“調(diào)研”。調(diào)研的目的是什么？都涉及了哪些內(nèi)容？調(diào)研，是一個(gè)專(zhuān)業(yè)而復(fù)雜的話題，在這里為了方便理解，不妨簡(jiǎn)單調(diào)研定義：

調(diào)研，就是運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒?，?duì)目標(biāo)人群進(jìn)行有效分析，得出真實(shí)的結(jié)論，支持決策選擇。在這里，關(guān)鍵在于得出真實(shí)的結(jié)論。站在西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，調(diào)研過(guò)程通過(guò)設(shè)計(jì)有效的分析模型與科學(xué)的調(diào)研人群篩選，從而保障“真實(shí)的結(jié)論”。但中國(guó)的實(shí)踐告訴我們，僅僅如此，與“真實(shí)的結(jié)論”還相距甚遠(yuǎn)。

在東方，“真實(shí)的結(jié)論”取決于兩方面，“真實(shí)的人”與“真實(shí)的方法”，缺一不可。