“非禮勿言”——猴四不的第三個原則。

“非禮勿言”，從品牌管理的操作角度來講，其與“非禮勿視”單純地涵蓋廣告?zhèn)鞑ゲ煌?，在涉及廣告執(zhí)行之道的同時，它更多地在闡釋品牌眾口間的公共關(guān)系之學(xué)。因而，也就不難理解“非禮勿言”中的獵奇、廣泛。

具體而言，“非禮勿言”意味著不符合品牌核心價值的語言、聲音不要表現(xiàn)，這種行為戒律表現(xiàn)在“言”的方方面面，通過對廣告與公關(guān)行為的“聲音”約束，進而達到品牌之口聽到一致的聲音，準確地表達品牌核心內(nèi)涵，實現(xiàn)“眾口合一”“三人曰善”的品牌管理過程原則。

那么品牌“非禮勿言”之言，具體指什么？——四個字：“言、傳、身、教”。

在品牌傳播領(lǐng)域，一直流傳著屢試不爽、頗具殺傷力的品牌塑造三板斧，分別是，第一斧，品牌口號；第二斧，品牌代言人；第三斧，視覺沖擊。這三斧，如同《隋唐演義》中程咬金的三板斧，只要沖擊速度、重復(fù)力度夠強，往往品牌初戰(zhàn)頗具成效，但遇上高手，品牌之戰(zhàn)的勝利仍需苦練內(nèi)功。也就是管理好品牌自身的同心圓：品牌核心價值之圓、品牌基礎(chǔ)價值之圓、品牌外在價值之圓，這些將在下章“知行合一”中具體展開。

在這里，我們?yōu)槿笥峙渖系谒母?，消費者口碑；第五斧，訴求策略。而“言、傳、身、教”四個字，已經(jīng)囊括了三板斧中的前兩斧，品牌口號之斧——指“言”、品牌代言人之斧——指“身”，再配上消費者口碑之斧——指“傳”，訴求策略之斧——指“教”，合成品牌管理之斧，“非禮勿言”也就構(gòu)成了品牌管理中的“斧式心法”。具體斧式拆解如下：

第一斧，“言”，品牌口號之斧。

品牌口號之斧，屬于品牌外在價值層面的品牌元素，按照“非禮勿言”的“斧式心法”，品牌口號需要直接反映品牌的核心價值，能夠表明企業(yè)的核心內(nèi)涵。品牌口號包括了品牌鮮明的名稱與體現(xiàn)品牌核心的品牌識別語。具體關(guān)系，可見下表中的舉例：

表：品牌名稱、品牌核心及品牌識別語

品牌核心價值描述品牌識別語

國際品牌輝瑞關(guān)愛關(guān)愛生命，輝瑞使命

耐克超越Justdoit

吉列陽剛、男人味男人的選擇

國內(nèi)品牌海爾真誠真誠到永遠

海信創(chuàng)新創(chuàng)新就是生活

商務(wù)通科技、簡單科技讓你更輕松

科健專心、專業(yè)專注做好每件事

品牌識別語向品牌眾口直接表明了品牌自身的“愛、恨、憎、惡”，表明了品牌宣揚什么，反對什么。它往往是經(jīng)過企業(yè)審慎思考、反復(fù)斟酌，最能反映品牌核心的一句話。這句話，經(jīng)過品牌眾口，一品，再品，可以深刻感悟到品牌的核心、品牌的價值……

比如下面這些經(jīng)典傳世的品牌廣告語言，我們能夠品位到什么？

愛立信：一切盡在掌握

諾基亞：科技以人為本

摩托羅拉：飛躍無限

海爾電器：海爾，真誠到永遠

雀巢咖啡：味道好極了

M&M巧克力：只溶在口，不溶在手

IBM：四海一家的解決之道

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

柯達：串起生活每一刻

麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享

麥當勞：我就喜歡

……

品牌鮮明的名稱，要求直觀、易記，就如同我們的名字。簡單來說，兩個字的名字相對三個字的容易記憶，但三個字的名字可以包含更多的蘊意。創(chuàng)新、深刻、直指內(nèi)涵的名字依然可以過目不忘，而兩個字的名字雖然容易記憶，但重名者多，含義往往受到限制……

品牌名稱并不是一定要很簡單到怎樣，但至少要容易記憶，這是品牌命名的一個重要原則，這里不妨一起探討這樣一個廣告案例：

廣告是某制藥廠為“胃消片”做的產(chǎn)品廣告。主人公，阿凡提、胃痛者；情景如下，胃痛者問：“阿凡提，肚脹……怎么辦？”阿凡提馬上回應(yīng)說，“請用胃消牌乳酸菌素片。”

記住了么？什么藥名？

藥名：“胃消牌乳酸菌素片”，很拗口，記了很多次。我相信如果不是為了分析，很難記住這個產(chǎn)品名字，既然拗口而難記，則很難說它不是“非禮勿言”而言了。