“猴四不”原則，出自《論語(yǔ)》。此“禮”并非彼“理”，但在這里所講的“猴四不”之“禮”，更多的是指品牌核心之“理”?！昂锼牟弧痹瓌t，也就是我們要參照四種品牌核心價(jià)值之“理”的原則，進(jìn)行品牌管理。

“猴四不”原則第一：“非禮勿行”。這里的“禮”指品牌核心價(jià)值，具體解釋“非禮勿行”就是說(shuō)不符合品牌核心價(jià)值的行為不要做，這種不要做的原則往往體現(xiàn)在一種公共關(guān)系的管理意識(shí)、公關(guān)關(guān)系的行為技巧中。

古語(yǔ)講真性情者，“發(fā)乎情，止乎理”，這是“非禮勿行”的一種闡釋，是做公關(guān)關(guān)系的一個(gè)主旨、一個(gè)信念、一個(gè)原則。人情世故，包含情與理，品牌管理是深植于人類(lèi)活動(dòng)的行為現(xiàn)象，自然同樣適用于情理之中。在品牌管理中，情是消費(fèi)者的核心需求，理是企業(yè)的核心價(jià)值觀，我們做的任何市場(chǎng)行為、品牌行為都要源于市場(chǎng)、源于需求。

需求有很多種，按照馬斯洛的需求理論，從最基礎(chǔ)的物質(zhì)層面的生存、安全需求，到精神層面的個(gè)人實(shí)現(xiàn)需求，需求構(gòu)成了商業(yè)行為、品牌行為的最直接也是惟一的動(dòng)力、原因。理是一種原則、理性的核心。在品牌管理中，理一定要符合企業(yè)的品牌核心價(jià)值。

品評(píng)一個(gè)人、一件藝術(shù)品或是一個(gè)現(xiàn)象、制度、一個(gè)品牌，有情、有理才能有神，傳神之后才能活，活而能用，用方能久。企業(yè)的品牌管理，有賴于品牌需求與品牌核心價(jià)值的依托，品牌行為源于品牌消費(fèi)需求，止于品牌自身的核心價(jià)值。這是品牌管理的第一個(gè)原則：“非禮勿行”。成功的品牌管理是慎行的，當(dāng)品牌做到“發(fā)乎情，止乎理”的時(shí)候，品牌優(yōu)勢(shì)才會(huì)長(zhǎng)期存在。

“奔馳事件”中的“發(fā)乎情，止乎理”

那么，我們?cè)谶@里探討一個(gè)關(guān)于“發(fā)乎情，止乎理”——“非禮勿行”例子，姑且稱之為“砸奔馳事件”，這個(gè)例子發(fā)生在很多年前，再次提起，應(yīng)該還會(huì)有很多人都知道、了解，在這里，我們來(lái)做一次事件回顧。

“砸奔馳事件”發(fā)生在2001年12月27日，當(dāng)天在全國(guó)各大媒體登出了一條新聞——“新年新車(chē)修五次，五壯漢揮鐵錘砸奔馳”。新聞內(nèi)容提到，2001年12月26日上午，在武漢森林野生動(dòng)物園總經(jīng)理趙軍的指揮令下，五個(gè)年輕壯漢揮鐵錘砸毀一輛奔馳轎車(chē)。

這輛奔馳轎車(chē)是從天津開(kāi)到北京沒(méi)多久，在車(chē)上出現(xiàn)故障，電腦系統(tǒng)紊亂，警示燈持續(xù)閃亮，后來(lái)，在洗車(chē)過(guò)程中奔馳轎車(chē)又發(fā)現(xiàn)多處毛病。車(chē)主迅速與北京銷(xiāo)售中心取得聯(lián)系，但轎車(chē)反復(fù)維修五次，問(wèn)題仍然沒(méi)有解決。解決無(wú)望的憤怒的車(chē)主希望討回公道，于是就在當(dāng)天上午發(fā)生了五壯漢揮鐵錘砸毀奔馳轎車(chē)的一幕。

在“砸奔馳事件”之后，成都又相繼發(fā)生了數(shù)起因?yàn)檐?chē)輛問(wèn)題不能解決，砸毀奔馳轎車(chē)事件。時(shí)隔不久，國(guó)家質(zhì)檢總局也做出消費(fèi)者提示：奔馳新型客車(chē)存在安全隱患等等。

作為品牌管理者，在一系列眾多事件報(bào)道之后，我們更關(guān)注奔馳公司，在“眾口合一”的品牌模型管理中，如何處理這一危機(jī)。

但實(shí)際上，從后續(xù)的種種事件可以表明，奔馳公司一直以消費(fèi)者無(wú)法理解的強(qiáng)硬態(tài)度進(jìn)行危機(jī)處理，在諸多見(jiàn)報(bào)的公關(guān)質(zhì)量糾紛中，從來(lái)未有哪一家公司像奔馳公司這樣，可以一直強(qiáng)硬到底，使危機(jī)逐步升級(jí)。

野生動(dòng)物園砸毀奔馳事件第二天，奔馳公司公開(kāi)表示：“我們對(duì)客戶選擇不接受我們對(duì)他的幫助深表遺憾，在這件事情上采取的極端的沒(méi)有必要的行為深表遺憾。”2002年1月8日，奔馳公司再次公開(kāi)表示：“我們對(duì)這一非理性，而且毫無(wú)意義的舉動(dòng)深表譴責(zé)?！?/p>

奔馳公司在做什么？他有沒(méi)有去想過(guò)面對(duì)品牌危機(jī)該如何應(yīng)對(duì)？問(wèn)題要如何去解決？是否將這一負(fù)面影響事件作為正式的品牌危機(jī)公關(guān)事件做出迅速處理？

然而，在這里，奔馳公司向品牌環(huán)境中的消費(fèi)者之口、第三方之口交了一份無(wú)法令人滿意的答卷。在事件處理中，奔馳公司違背了很多處理公共關(guān)系危機(jī)的大忌，比如迅速地做出危機(jī)反應(yīng)（事后奔馳公司可能對(duì)事件處理保留了意見(jiàn)），在“砸奔馳事件”次日、在后續(xù)國(guó)家對(duì)奔馳客車(chē)質(zhì)量意見(jiàn)以及眾多危機(jī)事件出現(xiàn)之后，奔馳公司并沒(méi)有迅速組織一個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)小組去處理。

此外，處理公共危機(jī)的最大要素：面對(duì)事實(shí)的態(tài)度。事實(shí)固然重要，但面對(duì)危機(jī)態(tài)度比事實(shí)本身更為重要，而自始至終，奔馳公司的態(tài)度是什么呢？

我們反過(guò)來(lái)說(shuō)，“非禮勿行”——“發(fā)乎情，止乎理”?！鞍l(fā)乎情”，顧客的需求之情是什么？買(mǎi)奔馳買(mǎi)的是什么？是尊貴，尊重。這個(gè)需求奔馳公司滿足了嗎？也許賣(mài)車(chē)的時(shí)候滿足了，那么產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題之后呢？奔馳不得不反思的一個(gè)問(wèn)題：高貴品質(zhì)應(yīng)該體現(xiàn)在品牌給予客戶享受到的尊貴和尊重，而不是品牌給予的傲慢。

態(tài)度很重要，面對(duì)逐步升級(jí)的品牌危機(jī)，奔馳選擇了以強(qiáng)硬悍衛(wèi)自己品牌尊嚴(yán)的姿態(tài)，但是，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的，代表奔馳品牌核心內(nèi)涵的尊貴、尊重，奔馳公司捍衛(wèi)了嗎？

再言“止乎理”。品牌管理，要求品牌的任何行為，需要符合企業(yè)的核心價(jià)值觀、符合品牌的核心、符合品牌核心之理。理是品牌管理的底線，違背理的品牌行為是“眾口合一”的“品”字模型所禁忌的。了解奔馳公司的人應(yīng)該知道，奔馳公司的品牌核心中始終倡導(dǎo)“社會(huì)、責(zé)任”的基本價(jià)值信條，那么當(dāng)奔馳公司強(qiáng)硬地面對(duì)投訴，以強(qiáng)硬的姿態(tài)回應(yīng)市場(chǎng)行為，發(fā)表公開(kāi)言論的時(shí)候，它的這些價(jià)值觀呢？他做到“止乎理”嗎？

“非禮勿行”——“發(fā)乎情，止乎理”。在這里，奔馳公司提供了一個(gè)非常反面，卻又精彩到“眾口合一”的案例。在這個(gè)案例中，品牌管理的“眾口合一”是一個(gè)什么形態(tài)呢？

在這里，消費(fèi)者之口，其實(shí)是在控訴，他在抒發(fā)自己的不滿；品牌自身之口呢？奔馳公司怎么做？奔馳公司是置之不理，態(tài)度強(qiáng)硬，等于在告訴普天下關(guān)注奔馳公司的人，我們是如何處理不滿……至于以政府、權(quán)威機(jī)構(gòu)、媒介為代表的第三方之口，又怎么做呢？第三方異口同聲地在說(shuō)：“奔馳公司輕型轎車(chē)等等確實(shí)存在質(zhì)量問(wèn)題?！?/p>

這時(shí)，令人尷尬的局面出現(xiàn)了，三方之口都在說(shuō)不滿，都在說(shuō)奔馳公司的問(wèn)題種種……我們一直在說(shuō)實(shí)現(xiàn)品牌之口的“眾口合一”難，但在“砸毀奔馳事件”中卻做到了，但品牌之口在說(shuō)什么？是“三人曰善”么？不，在說(shuō)這個(gè)品牌的價(jià)值是糟糕的。

在這個(gè)案例里，奔馳公司提供了一個(gè)很糟糕的案例，但站在“眾口合一”的角度，卻又是一個(gè)失敗而精彩的案例?！墩撜Z(yǔ)》中有言：“君子之過(guò)也，如日月之蝕焉：過(guò)，人皆見(jiàn)之；改，人皆仰之?！北M管在案例中，做為品牌管理的主體，奔馳公司交了一份讓眾口很難滿意的答卷，但市場(chǎng)不會(huì)因一個(gè)品牌的一次錯(cuò)誤，而永遠(yuǎn)拒絕一個(gè)品牌。市場(chǎng)是公正的、大度的，給任何品牌、任何人以機(jī)會(huì)，它會(huì)一品、再品、三品。我們依然承認(rèn)、相信奔馳公司是一個(gè)成功而卓越的公司，在“眾口合一”的品牌管理過(guò)程中，他仍然是一個(gè)卓越的實(shí)踐者、卓越的品牌。