商品化，沒有一家公司想把這一詞匯應(yīng)用到它的產(chǎn)品或服務(wù)上去，只要一提及商品化就會(huì)使高級(jí)經(jīng)理和企業(yè)家從上到下產(chǎn)生不寒而栗的感覺。差別消失了，毛利跌落到谷底，而顧客們總是一味在價(jià)格的基礎(chǔ)上購買。價(jià)格、價(jià)格、還是價(jià)格！真讓人膩煩！

然而，讓我們來看一種真實(shí)的產(chǎn)品：咖啡豆。通常收獲咖啡豆或者在期貨市場上買賣咖啡豆的公司所接受的價(jià)格（在寫作本書時(shí)的行情）大約是每磅1美元多一點(diǎn)，這大致可換算為5～25美分一杯（取決于品牌以及包裝分量的大?。Ｈ绻窃谝粋€(gè)一般性的小餐館、街頭咖啡店或者雜貨酒吧（bodega）里煮咖啡豆，那么這一服務(wù)就要賣到0.5～1美元一杯了。

因此，具體價(jià)格取決于咖啡在何處或何種行業(yè)出售，咖啡可以是三種經(jīng)濟(jì)提供物中的任何一種—產(chǎn)品、商品或服務(wù)，不同的提供物，顧客為之付出截然不同的價(jià)格。如果在一家五星級(jí)酒店或者蒸汽加壓咖啡店（espressoar）里提供的同樣咖啡，顧客會(huì)非常樂意支付2～5美元一杯的價(jià)格，因?yàn)?，在那一場景中，無論是點(diǎn)單、沖煮，還是每一杯的細(xì)細(xì)品味，均溶入了一種提升的格調(diào)或者劇院的氛圍。上升到這種第4層次價(jià)值（見圖1-1）的生意，旨在為消費(fèi)者提供不同的體驗(yàn)，而不是單純銷售咖啡，通過使最初商品提高兩個(gè)層次，增加了它的價(jià)值（從而提高其價(jià)格）。

圖1-1

不妨進(jìn)一步舉例說明。在剛剛抵達(dá)意大利威尼斯時(shí)，一位朋友詢問他下榻酒店的門童，他和自己的太太在哪里可以品嘗到該城最好的咖啡，他們被毫不猶豫地引到位于圣馬克廣場的弗勞里安咖啡店（CafeFlorian）。不一會(huì)這兩位客人就在威尼斯早晨清新的空氣下啜飲起蒸汽加壓咖啡，完全沉浸在舊世界古城最為壯觀的景色和喧鬧之中。一個(gè)多小時(shí)之后，我們的朋友接到咖啡賬單，發(fā)現(xiàn)這一體驗(yàn)的花費(fèi)超過15美元一杯。“這咖啡真值這么多錢嗎？”我們問道?！敖^對(duì)值！”意猶未盡的他們懇切而愉快地答道。